単品“リピート”通販とは

単品リピート通販とは、商品を1点（またはごく少数）だけで展開し、かつ売上の主軸をリピート購入で構成するタイプの通販で、健康食品や化粧品などに多い形態です。

今回は、単品リピート通販について説明していきます。

単品通販とは

通販のタイプとして、単品通販と総合通販という分類があります。

単品通販とは、一つの商品、カテゴリーに絞って商品を販売していく方法です。
一方、総合通販とは、広く商品の種類を充実させ販売する方法です。

単品通販のメリット

商品の豊富な総合通販の方が、単品通販より売れると考える方もいるのではないでしょうか？

たしかに、Amazonや楽天などの通販で有名な大手はほとんどが総合通販です。
しかし、ここに総合通販の厳しさがあるのです。

すでに品揃えの豊富なモールを想像していくつか思いつく…これは、総合通販には既に強力なプレーヤーがいるということです。

年商が数千億あるような企業と戦ってもあまり勝てる気はしませんよね？

さらに、多くの種類の商品を取り扱うことで配送や保管は複雑になり、運営コストも高くなります。

新しく通販サイトを立ち上げようとする方であれば、できるだけ商品を絞った、単品通販サイトをお勧めします。

単品通販であれば、参入の壁が低く、一定のシェアを狙うことができます。

また、初期費用も割安で、販促・販売方法もひとつ確立してしまえば変更する必要はありません。

単品通販を成功させるために

このようにスタートアップ時の展開が有利な単品通販ですが、単品通販サイトの場合はリピーターの獲得が絶対に欠かせません。

総合通販が10人に1回ずつ買ってもらうことを目指すサイトだとすると、単品通販はひとりの人に10回買ってもらうことを目指すサイトです。（もちろん実際には総合通販のサイトにもリピーターは必要ですが。）

なぜ単品通販ではこれほどリピーターの必要度が高いのでしょうか？

リピーターが必要な理由

マーケティング的な観点で言えば、新規で顧客を獲得するよりも、既存の顧客にリピートしてもらう方が費用が安いという点が挙げられますが、それだけが答えではありません。

逆説的な言い方になりますが、単品通販サイトには商品がひとつしかないからなのです。

総合通販であれば、ひとつの商品がだめでも他の商品を買ってもらえるかもしれません。
しかし単品通販のサイトでは、最初の1商品が売れなければ、もう売るものはありません。
二度とそのお客様と関わることができないのです。

単品通販では、お客様との出会いは常に一期一会なのです。

ですので、運営上の施策もリピーター獲得を最優先で考え、新規獲得の施策はリピーター獲得の成否によって変えて行くべきものです。

どうしても新規獲得の戦略に目が行きがちですが、まず最初に考えておくべきなのは、リピーターの獲得戦略とその想定値なのです。

では、どのようにリピーターを増やしていけばいいのでしょうか。
見込み客、顧客、リピーター、ロイヤルカスタマーに分けてみていきましょう。

見込み客

見込み客とは、まだ商品を購入したことはないが、購入してくれそうなユーザーのことです。

資料請求やサンプル品の注文者がこれに当たります。

まずはこの見込み客を顧客にすることからはじまります。

そのためには資料請求・サンプル注文後のフォローが重要です。
見込み客の満足感、本商品に対する期待感を高めるために、メールで商品の使い方、豆知識などを提供しましょう。

ただし、サンプル注文者にいきなり本商品をおすすめするメールを送ってはいけません。
最低でも3～4通は営業色のないメールを送るべきです。

顧客

本商品を購入したユーザーを顧客と呼びます。

顧客は、最初の段階で商品に何らかの魅力を感じて購入しています。
しかし本当に商品が顧客のニーズを満たしているかはまだわからず、顧客としてもお試しの延長に近い心理状態で、定期購入では最も離脱が多いタイミングです。

ここでは他の商品に目が行かなくなるようなユーザーメリットを伝える必要があります。

たとえば購入時には訴求しきれなかった隠れたアピールポイントや、リピーターに対する割引など、このショップのリピーターになりたいと思えるような特典、丁寧なメールのやり取りが大切です。

リピーター

2回目以降も商品を購入してくれるお客様はリピーターと呼びます。
リピーターをいかにしてロイヤルカスタマーへ引き上げるかが、ECサイトの成否を握っています。

このステージのお客様は単純な料金メリットだけで購入していることよりは、その他の点で商品に魅力を感じていることが多いです。

定期的にコンタクトを取り、商品に対する細かな不満点などを拾っていきましょう。

不満点を拾い上げて行く中で不満の典型例が出てくるので、それを解消できる商品のマイナーチェンジなどが行えると、離脱者の再引き上げのきっかけにもなります。

ロイヤルカスタマー

長期に渡って購入し続けてくれているユーザーを、ロイヤルカスタマーと呼びます。

ロイヤルカスタマーは、ただ商品を買ってくれるだけでなく、時として優秀なセールスマンにもなってくれます。

このステージのお客様に特別に行うべき対応はありません。
今までやってきたことを途切れずに継続していくだけです。

しかし、最も重要なお客様であるという意識を持って対応しましょう。

また、ロイヤルカスタマーの離反が多くなってきたら要注意です。
何らかの理由でショップの信用が下がっているか、強力な競合ショップが台頭してきている可能性があります。

単品リピート通販は、ロイヤルカスタマーで決まる

単品通販の成功は、ロイヤルカスタマーの多さで決まります。ロイヤルカスタマーが多ければ、多少の不景気でも安定した利益を見込め、長く通販サイトを続けることができるのです。

リピストでは、段階的なメールを自動配信できる「ステップメール機能」を利用し、リピーター獲得をサポートしています。