化粧品ECの運営者のみなさん、広告を出稿する際の「広告ガイドライン」は作成していますか？
化粧品を販売するには、広告の表現にさまざまなルールが定められています。そのため、きちんとした広告ガイドラインを作成していないと、誤って違反項目に抵触する恐れがあります。
今回は、化粧品ECでの広告出稿を想定した、広告表現の注意点をまとめてみました。自社で広告ガイドラインを作成する際の参考にしてみましょう。
化粧品ECの広告表現は「効果・効能」に言及しない
化粧品ECで広告出稿を行う場合、基本となるのは「効果・効能」に言及しないということです。
効果・効能とは、その商品を使用することで、「治療や回復・改善といった働きが見込める」と断定することで、こうした表現は薬機法（旧薬事法）や化粧品等の適正広告ガイドラインに違反します。
化粧品ECで広告を出稿する場合は、まず効果・効能に言及しないという原則を徹底しておきましょう。
【化粧品EC】注意したい広告表現
ここからは、より具体的に化粧品ECで注意したい広告表現について見ていくことにしましょう。今回はJCiA（日本化粧品工業連合会）が定める「化粧品等の適正広告ガイドライン」を参考にご紹介していきます。
→JciAガイドラインはこちら
1．美白・ホワイトニング
まず注意したい表現として「美白・ホワイトニング」があげられます。「美白やホワイトニング」といった表現は、医薬品や医学部外品として承認を受けた商品でしか使用することができません。
また、承認を受けた場合でも、医薬品と医薬部外品では表現が使用できる範囲に違いがあります。自社で化粧品を販売する場合は、医薬品なのか医薬部外品なのかきちんと確認し、それぞれの商品で使用できる表現をきちんと確認しておきましょう。
2．くすみ
化粧品を販売する場合、「くすみ」という表現を用いることも多いのではないでしょうか。この表現を広告に掲載する場合は、「くすみ」という言葉を明確に定義しておく必要があります。
具体的には、①汚れの蓄積によるものなのか、②乾燥によるものなのか、③古い角質層によるものなのか、といった具合です。
こうした定義が曖昧なまま「くすみ」という表現を広告に使用することはNGとなるため、事前に広告ガイドラインを作成し定義付けを行っておきましょう。
3．エイジングケア
化粧品ECの広告でよく見かける「エイジングケア」という表現。こちらも使用する場合は、定義をしっかりと確認しておく必要があります。
「エイジングケア」という表現は、年齢に応じた化粧品ケアに対して使用することができます。
例えば、老化防止、シワ・たるみといった化粧品の働きを逸脱するような表現はルール違反にあたります。また、若返りをイメージさせるような広告表現もNGとなるため、出稿前にしっかりチェックしておきましょう。
4．しわ予防・解消、若返り・老化防止
エイジングケアの部分でも触れましたが、「しわ予防・解消、若返り・老化防止」といった広告表現も行わないようにしましょう。
これは、予防や解消、防止といった言葉が治療効果や回復・改善効果をイメージさせてしまうため。化粧品の広告ガイドラインを作成する場合には、「予防や解消、防止」といった言葉の使い方について明記しておきましょう。
5．デトックス
「デトックス」という表現を化粧品に使用する場合も注意が必要です。「デトックス」は医薬品に対して使われる言葉で、化粧品の広告表現として使用することはルール違反となります。
広告出稿を行う際は「デトックス」という表現を用いないようにしましょう。
ECでの広告出稿で注意するポイントは？
それでは、ECでの広告出稿に注目した場合、どのような表現に注意が必要なのでしょうか？
ECでは広告に画像を使用することが多くあります。この画像を使って、「効果・効能」を暗に印象付けることはNGと判断される場合があります。
例えば、グラフの一部をトリミングして、実際の結果より大げさに見せる行為や、肌写真を撮影したビフォー／アフターで美白効果を強調するようなものがあげられるでしょう。
また、医師が商品の研究・製造に関与していないにも関わらず、白衣を着た人物画像を載せる、といった表現方法もNG項目となるため注意しておきましょう。
まとめ
今回は、化粧品ECで広告出稿を行う際に、注意しておきたい表現についてご紹介しました。
化粧品は肌や健康に直接影響を及ぼすことから、消費者を守るために厳格なルールが定められています。とくに広告表現は、消費者に誤解を与えるため細かな点まで基準が設けられています。
化粧品ECの広告表現は、いわゆる「グレーゾーン」が発生しやすい部分です。このグレーゾーンをはっきりとさせるためのポイントは、「消費者にとって何が一番か」という視点に立ち返ることでしょう。
広告ガイドラインを作成する場合も、グレーゾーンをグレーのままにせず、消費者にとって最良のかたちを提示することを第一に作成を進めていきましょう。
