単品通販って何？その特徴やメリット、事例など

限られた商材からでも、ECビジネスをスタートできる手法が「単品通販」です。

単品通販は1つの商品やブランドだけを取り扱うECのビジネスモデルで、参入障壁の低さやブランディングのしやすさなど、スタートしやすいビジネスモデルとなっています。

今回は、単品通販の概要や特徴、メリットや代表的な事例について解説します。

単品通販とは？

単品通販とは、1種類の商品やブランドだけを取り扱うECのビジネスモデルです。

化粧品なら「化粧水」という1種類の商品を扱うケースだけでなく、同じブランドの「化粧水」「乳液」「洗顔」などを扱う場合も単品通販と呼ばれます。例えば、オルビス化粧品や山田養蜂場などは単品通販に分類されます。

単品通販の対義語となるのが、総合通販です。総合通販は、複数の商材やブランドを取り扱うビジネスモデルで、例えばAmazonや楽天は総合通販の代表例です。

単品通販のメリットは？

単品通販のビジネスモデルには、大きく3つのメリットがあります。

1. 小規模からスタートできるので参入障壁が低い
2. 販売戦略やブランディングに注力しやすい
3. 価格競争に巻き込まれない

まず、少ない商品数や商材からスタートできるため、参入障壁が低い点はメリットに挙げられます。総合通販では品揃えの多さがサイトの利便性に繋がりますが、商品の数が多ければ仕入れや管理にコストや労力がかかります。その点単品通販なら数や商材を絞って販売を行うため、仕入れや管理の手間が軽減されます。

販売戦略やブランディングに注力しやすい点も、単品通販のメリットでしょう。総合通販のように幅広いジャンルの商品を扱うと、「どの商品をPRするのか」「どのような戦略で売り出すのか」といったポイントが曖昧になってしまいます。単品通販では1つのジャンルに絞って戦略を立てることができるため、施策の実行やブランディングに注力しやすくなるでしょう。

最後に、価格競争に巻き込まれない点も、単品通販のメリットです。総合通販では大手ECサイトとの価格競争が起こりがちですが、単品通販は商品の機能性やストーリー性を売りにすることができます。ある程度高単価でも、商品への納得感や信頼感が得られれば、購入につなげることが可能です。

単品通販で効果的なマーケティング手法

ここまで単品通販の特徴やメリットについて解説してきましたが、実際に単品通販に取り組む場合はどのようなマーケティング手法が効果的なのでしょうか？

定期購入

定期購入は単品通販では定番のマーケティング手法です。近年はサブスクリプション（サブスク）という呼び方も定着してきました。

定期購入の強みは、契約期間中の売上がある程度見込めるということ。これはECを運営する際の安心材料となり、単発的なセールや広告での売上に振り回されるリスクを回避できます。また、ユーザーと中長期的な関係性を築くことができるため、ブランドへのロイヤリティ向上や関係強化に結び付きやすいのも強みです。

アップセル

アップセルとは、同一の商品を購入する際により上位の価格帯の商品を提案し購入してもらう手法です。

分かりやすい例が、ファーストフード店でのやり取りです。店員から「プラス○○円でポテトをMサイズからLサイズにできます」といった接客をされた経験はないでしょうか？あれこそまさにアップセルの手法で、同一商品を購入する際に、より価格帯が高い商品をおすすめすることで、購入単価のアップを狙います。

単発通販は商材が限られているため、こうしたアップセルで売上を増やすことが大切です。

クロスセル

クロスセルとは、商品を購入する際に合わせ買いを提案する手法です。

こちらもファーストフード店でよく使われる「ご一緒にポテトはいかがですか？」というやり取りがイメージしやすいでしょう。購入する商品だけでなく、セットで購入しやすい商品を提案することで、購入単価のアップを狙います。

ツーステップマーケティング

ツーステップマーケティングとは、単品通販では定番のマーケティング手法です。

ツーステップマーケティングでは、初回から商品の本購入をうながすのではなく、お試しセットやトライアルセットなど、まずは購入しやすい商品を販売します。購入してくれたお客さまにあらためて本購入を促し、定期購入などに結び付ける手法です。2つの段階（ツーステップ）を踏んでアプローチすることから、こうした名称で呼ばれています。

ツーステップマーケティングにはさまざまな取り組み方があり、定期購入の初回料金を大幅に割引する手法や、無料お試しセットを配って購入に繋げるといった手法が挙げられます。

単品通販は化粧品や健康食品など、どうしても価格が高い商材が多く、いきなり本購入につなげるのは至難の業です。そこで、まずは実際に商品を体験してもらい、納得感や安心感を持ってもらってから購入してもらうのが狙いです。

【事例】単品通販で成功を収めた人気サイト

最後に、単品通販で成功を収めた代表的な事例をご紹介します。

サントリーウエルネス

サントリーウエルネスは、単品通販で成功した代表的な事例です。

主力商品であるサプリメント｢セサミン｣を軸に、TVCMやWeb広告を展開。無料お試しのキャンペーンを使ったツーステップマーケティングも採用しており大きく売上を伸ばしました。

サプリメントという安心感や信頼感が重視される商材では、「企業の顔が見える」ことが重要ですが、サントリーはマス広告を利用してしっかりと「顔」を見せることを意識。同時に、納得感を提供するために無料お試しキャンペーンを実施することで、顧客の獲得につなげました。

バルクオム

メンズスキンケアブランドのバルクオムも、単品通販を採用して成功したブランドに挙げられます。

同社は商品の製造から販売までを自社でおこなうD2Cのビジネスモデルを採用していますが、ユーザーに信頼感や世界観を訴求し、ブランドのファンになってもらうことで購入に結び付けています。

D2CはEC業界での最新トレンドとしてしばしば取り上げられますが、その本質は単品通販の戦略とよく似ています。人気のD2Cブランドに単品通販が多いのはそのためで、今後も単品通販を採用したD2Cブランドが増えていきそうです。

まとめ

単品通販とは、1種類の商品やブランドだけを取り扱うECのビジネスモデルです。

幅広い種類の商品を扱う総合通販に比べ参入障壁が低く、小規模からでもスタートすることができます。また、価格競争に巻き込まれにくい点や、販売戦略やブランディングに注力しやすい点も単品通販のメリットです。

近年は自社ですべての工程を担うD2Cのビジネスモデルが脚光を浴びていますが、D2Cには単品通販のブランドが少なくありません。従来までの単品通販はもちろん、D2Cでの単品通販に取り組むブランドは、今後ますます増えていくでしょう。