単品通販におけるアフィリエイト戦略とはどのようなものでしょうか。
webで単品通販を行う上で、アフィリエイトは新規売上の大半を担う非常に重要な広告です。
ここではアフィリエイト出稿時の基本的な戦略について考えてみましょう。
単品通販サイトが持つ課題
まずはECサイトのモデル分けから、単品通販サイトが持つ課題を明確にしましょう。
通販サイトの4モデル
消費行動の観点から、具体的な対象が決まっている欲求を「ウォンツ」、漠然とした欠乏感を満たしたい欲求を「ニーズ」といいます。さらに単一の商品を購入する場合を「単品」、複数の商品を購入する場合を「多品」とします。
すると、通販サイトは下記の4つのモデルに分類することが可能です。
・「ウォンツ・単品」：指名買い型（例：ブランド品など）
・「ウォンツ・多品」：カテゴリーキラー型（例：酒類、書籍など）
・「ニーズ・単品」：単品リピート型（例：健康食品、化粧品など）
・「ニーズ・多品」：モール型（例：衣服、家具など）
アフィリエイトを活用する場合、自身のサイトがどのモデルに分類されているかを把握した方が、効果的なマーケティングが可能です。
単品リピート型のアフィリエイト戦略のカギ
多品と単品を比べると、単品の方がロングテール戦略が取りづらいです。
扱う商品が多い方がサイト全体として消費者の欲求を満たす確率が高く、関連性が薄いアクセスでも売上に繋げやすいので、アクセス数と購入数は比例しやすくなります。
その点、単品の場合は関連性の薄いページからの送客では、ほとんど売上に繋がりません。
また、ウォンツ型と比べると、ニーズ型は消費者の購入意欲は希薄です。
消費者側にはその商品でなければいけない理由も、今すぐ買わなければならない理由もないことが一般的です。
つまり、「ニーズ・単品」型の通販では、関連性の高いページに、購入意欲をかき立てるような広告を掲載してもらう必要があるということです。
アフィリエイト媒体の具体例
上述の条件を満たすアフィリエイト広告で、最もイメージしやすいのはランキング形式の紹介サイトでしょう。
あるジャンルの商品を、サイトの管理者による使用体験を交えて3位くらいまでを紹介していたりするサイトです。
ひとつの商品に対しての記事ボリュームが多い点に特徴があります。
記事のボリュームが多いというところがポイントで、商品への意欲をかき立てるという本来ランディングページで行う動機づけが広告の時点で行われるため、購入意欲の高いユーザーが送客されてきます。
また、通常ランディングページには書けない、同ジャンルの他社商品との比較を広告内で行ってくれるケースもあり、その場合はさらに購入意欲の強いユーザーが送客されてくることになります。
アフィリエイト広告の落とし穴
アフィリエイト広告は、本来ランディングページが果たすべき動機づけをしてくれた上で大量のユーザーを送客してくれます。
こう聞くとアフィリエイトに出稿するだけですべてが上手くいくように思えてしまいますが、これは有力なアフィリエイターに掲載してもらえた場合だけの話です。
有力アフィリエイターに掲載してもらえなければ大量の送客はされませんし、しっかりした広告記事を書いてもらえなければ動機づけもされません。
そうなるとアフィリエイトを集客の主力にはできず、別の方法で集客を行わざるを得ません。
その場合、広告の当たり外れに売上が大きく左右されることになります。
アフィリエイト掲載数を伸ばすために
では、有力アフィリエイターに掲載してもらうためにはどうすればよいでしょうか。
最も重要な事はアフィリエイターの利益を考えることです。
アフィリエイターの利益を計算する
アフィリエイターの利益とは当然収入のことですが、単純に報酬単価だけでは収入の予測は立てられません。
アフィリエイターの収入予測は以下の計算式で行うことができます。
送客数×CVR×承認率×報酬単価
実際のアフィリエイターが使用している計算式とは若干異なりますが、出稿側としてはこの計算式で考えおいてよいでしょう。
この中で送客数だけはアフィリエイター側でコントロールするものなので、出稿側としては残りの3項目を最大化することで掲載ボリュームの増加を図ることができます。
案件の優位性を認識してもらう
アフィリエイター、という言葉からは個人やごく小規模の企業を想像してしまいやすいですが、現実には1案件で億単位の売上を出すアフィリエイターもいます。
その規模になると1案件変わるだけで数千万円の変動が生じるので、総じて案件の貼り替えには慎重です。
しかし、そういったビッグプレーヤーに掲載してもらえなければ、安定して大きな売上を立てることはできません。どうにかして既存の案件に割り込む必要があるのです。
そのためにはCVR×承認率×報酬単価の数値が他の案件よりも高いことを認識してもらわなければなりません。
特定のアフィリエイターにだけ通常の報酬単価よりも高い特別単価を提示するという戦略はごく一般的で、有力アフィリエイターの間ではもはや前提条件です。掲載を広げたいのならば提示するべきですが、提示したからといって他の案件との差別化を図れるわけではありません。他と同じスタートラインに立っただけです。
具体的な差別化施策としては、成果報酬ではなく期間保証型で枠を買い切ったり、成果報酬＋広告作成費を支払ったり、承認率も保証したりといった施策が行われています。
LTVを計算する
そこまでの施策を行うとなると、広告費も大きくなります。
出稿側もきちんとLTVを測定し、報酬として設定できるギリギリの金額を見極めなければいけません。
ギリギリではない金額、つまりどうやっても出稿側に利益が出せるような報酬設定では、現在のアフィリエイト市場では見向きもされません。
といって、売上高や購入件数だけを追いかけて赤字になってしまうようでは本末転倒です。
LTVはしっかりと計測するようにしましょう。
LTVを意識した広告運用を
LTVはアフィリエイトに限らず、広告すべてにおいて意識しておくべきものです。
リピストではLTVの測定が可能な広告分析が搭載されているので、積極的に広告を運用していきたい方におすすめです。
