【D2C通販の同梱物は必要？その役割と重要性】具体施策編②

前回は、同梱の中でも、挨拶状を中心に必要性とその役割、そしてその考え方についてお話してきました。
（過去記事はこちら▶▶▶D2C通販の同梱物は必要？その役割と重要性【具体施策編】）

さて、くどいようですがおさらいです。
まず、入れるとよいと考えられる同梱物は以下となります。

今回は、基本のキとなる挨拶状とともに、その他、併せて入れることができる同梱物の具体的な内容や役割についてお話していきたいと思います。

1.お客様の声

同梱物に限らず、様々なシーンで活用されるのが「お客様の声」です。

昨今は、レビュー機能が当たり前となってきたこともあり、ユーザーの体験や感想というものが、顧客の購入により直接的に関与しやすくなってきたのではないでしょうか。

いきなりですが、お客様の声をサイトやLP、同梱物で使うにあたり、先に１つだけ気を付けておくべきことをあげておきます。

それは「整合性」です。

筆者がこの業界の仕事を始めたばかりのど素人だった頃に、とある新規LPの誤字脱字チェックをしていて、ふと、疑問に思ったことがあります。

それは、

え？この商品は新商品のはずなのに、なぜ既にお客様の声がこんなにあるの？
この人達は、なぜ、これから発売する商品を半年も使用した感想がいえるの？

というものでした。

見慣れていたインフォマーシャルや、チラシ。何の疑いも持たずに、使っている人はこんな風に感じたんだ～、使ったらこうなるんだ～、と子供のころから思って見ていたんですね。

今では大変厳しくなりできないことも増えましたが、そこに台本があったり、創作があったりということを、全く考えたことがなかったため、すごく不思議に思ったわけです。

事業者として当たり前になってくると見えなくなるものがありますが、ユーザーはこうやって「ふと」気づくことや疑問に思うことが出てきます。

これは、どれだけほしかったものや、いいなと思っていたものでも、小さな違和感となり、最終的な購入判断の妨げになります。

ましてや、自社サイト、モール、さらにはSNSなど、様々な購入や情報収集のチャネルがある現在は、こういった違和感を解消するために即購入を避け、情報収集をしにいく、というユーザー行動が起きやすくなっています。

ほしい！すぐ買いたい！やっぱりこの商品は素晴らしい！

そう感じている顧客の熱を覚ましてしまうことがないよう、しっかりと適切なタイミングのお客様の声を選ぶことを忘れないようにできるといいですね。

具体例を少し上げておきます。

具体例①

新発売や、リニューアル商品であることを売りにしている場合を想定します。

起こりがちなNG例としては、長く続けてほしいということで、半年や1年といった、わりと長期的に愛用している方のお客様の声を掲載してしまうことです。

解決策としては、

・早い体験を期待させる
→使い始めて間もない方がたくさん変化や体感をしている内容を中心とし、まずは、早く使いたい！続けてみたい！という期待値をあげるようなお客様の声を使っていく

・モニターの存在をあげる
→モニターがいることを前提とし、モニターから継続している人たちが体感している内容とわかるような記載をする

特にモニターさんがいるような前提があると、開発にお客様の声や要望が反映されていたり、共同開発をしたような親近感を持たせることができるというメリットもあります。

具体例②

2か月ごとに1つ商品が届く内容である場合と仮定します。

起こりがちなNＧ例としては、定期のサイクルと使用数量のミスマッチがでるようなお客様の声を掲載してしまうことです。

非常に簡単に言うと、使用歴3か月の方が「現在3個目を使用していますが～」というような内容にしてしまうことですね。サイクルから考えると、どれだけ早くても商品は2個しか届いていないはずです。

解決策としては、純粋にサイクルとのミスマッチが起きないよう、しっかりと確認する、ということが1番ではありますが、プラスの方向にもっていく手段として、

・贅沢使い訴求
→1日1つでもいいけど2つにしている、たっぷり使うようにしている等として、より早く、効果的に体感を目指す人がいるという内容にして、回転率をあげる

・定期コースの利便性にすりかえる
→2か月に1回にしているけど、足りなくなったらお届けを早めてもらうこともできて便利！サイクルや数量を変更して、自分にちょうどいいペースで使える、など。

※特に定期コースは、スキップやお休みに関する説明は多いものの、お届けを早めたり、数量を増やすといった売上が上がるタイプのメリットの説明は、案外なされていないことが多いものです。

この具体例でもよくわかるように、

このことが、大変重要になってきます。

初回同梱物なのであれば、

・使った翌日に！
・1週間後にほめられた！
・今までと違う！

そんな言葉を使い、早く試してみたい、すごく楽しみ！そんな気持ちにさせることが必要ですし、

2回目や3回目であれば、

・コールセンターの対応がよかった
・他の商品も試し始めた

といった、その商品だけでなく、商品を販売している会社全体がよいものと印象付けることも有効かもしれません。

また、継続率を下げたくない場合には、

こういった、楽しみと不便の解消を伝えていくことも大切かもしれません。

人は、よくないレビュー程、真実の声として高く評価しがちです。
また、自身がレビューを書く場合には、すごくよかったか、すごく不満だったか、の両極であることも多いものです。

同梱物のお客様の声は、企業として伝えたいことを第三者の声として信憑性高く伝えることができる有用性の高いツールです。

内容をしっかりと精査し、1つのものを使いまわせばいい、というような安易な考えは避けて制作できるといいですね。

2.使い方ガイドと企業の想い

使い方ガイド

この2つについては、必要性について賛否両論ある場合もありますが、プラスに使う方法での必要性を考えていきます。

まず、使い方ガイドについては、「ないと困るもの」と「なくても困らないもの」に分かれます。

例えば、一般的な化粧水やオールインワンジェル、洗顔料、といった、モノが変わっても大きく使い方の変わらないものについては、突出して記載することがない場合もあります。

それでも、ないよりはあったほうがいい、というのが使い方ガイドです。

少なからずお金を出して購入したものの説明がないというのは、なんとなく不満に思ったり、不安のタネになってしまいますよね。

忘れないでください、お客様が知りたいことは必ずあります。
特に、人同士の対話なく、webで購入した商品の場合はなおさらです。

購入時は、成分やエビデンスといった点を中心に説明しているはずです。
でも、いざ購入したタイミングで重要になってくるのは、

単なる「使用方法」ではなく「使用するにあたって」必要な情報、
・タイミング
・量

こういった点ではないでしょうか。

例えば美容液であれば、洗顔直後に使用してから化粧水を使えばよいのか、化粧水のあとに使えばよいのか、どちらでも構わないのか、これはユーザー心理として知りたいところです。

また、ワンプッシュなのか、ツープッシュなのか、1滴でいいのか、500円玉ぐらい使うべきなのか、1回でいいのか、2回つけたほうがよいのか、具体的な使用量も知りたいところです。

サプリメントであれば、1日に飲む数量はいくつなのか、また、それは1回で飲めばいいのか、複数回に分けたほうがいいのか。おすすめは食事の前か後か、寝る前なのか、効果的な摂取時間も教えてほしくありませんか？

企業からすると、いつでもいいよ、好きなタイミングに、好きな量でいいよ！と思うような内容でも、初めて使う方や、きちんと使いたい方は、こういった点はとても知りたい内容になります。

使い方といっても、こういった内容まで含まれることを加味したうえで、なくてもよいツールではなく、お客様にとって丁寧で親切なツールとして作っていけると良いと思います。

ブランドコンセプト

また、企業の想いやコンセプトといった点も上記につながり、お客様への向き合い方、なぜこの商品を作ったのか、開発秘話や企業姿勢といったものを伝えてあげることで、商品だけではなく、企業やブランドのファンになってもらうことにつなげることができます。

泥臭くやってきた人間味のある会社として共感を呼ぶもよし、少ない言葉とスタイリッシュなデザインで心をつかむもよし。

この会社がこう言っているんだからそうしてみよう！

そう思っていただけるような関係性を築けるツールがあるといいですよね。

3.次回購入につなげるもの

こういった内容の同梱物施策は、もっとも同梱物の中で重要視されるものではないかと思います。

しかしながら、実際に数字をとってみたときに、同梱物から直接注文されていることは意外に少なかったりします。

こうなったときに議論されるのは、

といった点です。

どれも、可能性としては十分にありえるものです。

では、数字が思ったほどとれていないからといって、不必要なのか？というと、それは違います。

同梱物は、商品が届いた瞬間にユーザーの目にとまります。
見てもらえる確率が高いものではありますが、今すぐに必要とは限らないシーンでもあります。

アップセルやクロスセルならいけるのでは？と思うところですが、「また別な定期が増えるから、頼むなら今度届く前に一緒に届けてもらうように頼もうかな」と思ってしまうことも。

ここで大切な考え方は、直接的な数字をとることではなく、「ユーザーに情報を与えること」です。

このようにユーザーに有益な情報と興味を植え付ける種にしておくことで、その後のメールやDM、LINEの配信といったもので数字がとりやすくなっていきます。

勿論、すぐに注文してくれるユーザーもいますが、ちょっとしたワクワク感を与えたり、欲しいな、という欲をかきたてること。これが同梱物の役割であり、クロスメディア成功の秘訣の１つです。

よくよく考えてみると、すでに購入しているお客様に、さらに

ねぇねぇ、今なら安いよ！
今買ったほうがいいよ！
もっと買ってよ！

と言っているのが、この類のツールです。

これを店頭で店員さんにされたとしたら、あなたはどう思いますか？

ちょっと「うっ・・・」ってなりますよね。

数字がとりたい側と、購入する側の温度感は異なります。
これを

「え！お得なら買いたい！」
「どれを一緒に使うといい？」

そんなマインドに醸成していくのに必要なもの。

それこそが、前述した挨拶状であり、お客様の声であり、使い方ガイドやブランドコンセプトです。

同じようにおすすめされたとき、信頼している店員さんや大好きなブランドであれば、「うっ・・・」となるどころか、「楽しい！」「もっと欲しい！」となることさえあります。

こう考えていくと、同梱物の種類と重要性、そしてその方向性や考え方にどれだけ頭を使うべきか、ご理解いただけるのではないかと思います。

紙をたくさん入れることはエコではない、という考え方もありますが、エコな紙やインクを使うことで、必要な情報はしっかりと与えながら、さらにプラスの企業姿勢をみせていくことだってできます。

どうせ見らずに捨てられる。

そんな考えはすてて、今一度、同梱物をよく考え、向き合っていけると、少しずつ数字に変化がでてくるのかもしれません。

★同梱物は封入順序も大切です！
どのような商品にどんな同梱物をいれるのか、どのような順番で封入するのか。
　しっかりと管理していくことのできるシステムを利用していきましょう！

リピストクロスの詳細はこちら