単品リピート通販におけるLTVの考え方・伸ばし方

単品リピート通販の売上拡大を目指すなら、マーケティング指標の1つであるLTV（ライフタイムバリュー）に注目してみましょう。

顧客生涯価値とも呼ばれるこの指標は、リピーターの存在が欠かせない単品リピート通販において、事業を成功に導く重要な役割を担ってくれます。

今回は、単品リピート通販におけるLTVの考え方や伸ばし方を知るために、LTVの説明や計算方法、具体的な改善方法についてご紹介します。

LTVとは？指標の考え方をチェック

LTVとは、Life Time Value（ライフタイムバリュー）の略で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。

1人の顧客が生涯にわたってどれだけの利益を与えてくれるのかを意味するマーケティング指標で、中長期的な視点で顧客を評価できる点が特徴といえます。

さて、単品リピート通販では、繰り返し商品を購入し売上に貢献してくれるユーザーの存在が欠かせません。いわゆる優良顧客のことですが、具体的にどのような顧客が該当するのでしょうか。

1つの定義として、LTVが高い顧客が単品リピート通販における優良顧客ということができます。中長期的なスパンで売上に貢献してくれるユーザーのLTVは、高い値を示します。

また、単品リピート通販は商材が限られることや、購入頻度が一定になる（定期通販だから）という点で、RFM分析などが活用しづらいといった実状もあります。これも、LTVの値を優良顧客の判断材料に活かす理由の1つです。

実際にLTVを計算する方法には、複数の計算式があります。これは、事業者がどの項目を重視してLTVを算出するかによって用いるデータに違いがあるためです。

「LTV」＝「購買1回あたりの平均収益（平均購買価格×粗利率）」×「平均年間購買頻度」×「平均購買年数」

例えば、もっとも一般的な計算式として上記のものが挙げられます。実際には、どのセグメントの数字を用いるのか（期間やユーザー属性など）によって、導き出せるLTVの意味合いが違ってきます。このように、導き出したいデータを柔軟に計算できる点も、LTVの特徴です。

LTVの伸ばし方には、大きく2つの視点があります。

1つは、LTVを高めるための施策を導入するということ。のちほど具体策については詳しくご紹介しますが、そもそもLTVを高めるための施策が用意されていなければ、ユーザーにアプローチすることができません。まずは、自社サイトにこうした施策を用意することが重要となります。

もう1つは、LTVの高い施策にユーザーを誘導するということ。計算式をもとにLTVを算出していくと、LTVが高い施策が浮かび上がってきます。こうした施策にユーザーを積極的に誘導することを意識することで、サイト全体のLTVを高めることができます。

では、LTVを伸ばすための具体的な改善方法を見ていきましょう。

Contact Form

1つ目は、顧客のストレスを限りなくゼロに近づけるということ。

例えば、サイトの利便性や機能性を高めることが顧客のストレス軽減に高い効果を発揮します。具体的には、サイトをまたぐことなく入力が行える「LPページ一体型申込フォーム」や「商品検索機能の精度向上」などが挙げられます。

ストレスを感じるサイトは、コンバージョンに繋がりにくく、LTVの視点からもマイナスといえます。顧客がスムーズに商品を購入してもらえるストレスフリーな環境を用意しておきましょう。

2つ目は、顧客との関係性をより深く密なものにするということ。

コミュニケーションを深めると言い換えることもできますが、「ステップメール機能」や「SNS運用」、「Web接客の導入」などが挙げられます。

ユーザーとの関係性を深めることは、LTV改善には欠かせないものです。ユーザーがサイトやブランドへの親近感や信頼感を抱いてもらえるよう、密接な関係性を築いていきましょう。

Analyze data

効果測定や各種分析機能を強化することも、LTVの改善には不可欠なポイントです。

施策をただ投入しただけでは、実際に効果があったのか、どの程度数字に影響があったのかを把握することができません。前半で紹介したLTVの計算式などを活用し、施策の実施前後でどの程度LTVに変化があったのか分析する必要があります。

ここから導き出された客観的なデータを元に、施策の改善や追加を行っていきましょう。また、先ほども触れたように、LTVが高い施策が浮かび上がってきたら、そこにユーザーを導くようなアプローチを実行していきます。

例えば、リスティング広告よりもSNS広告のLTVが高いなら、SNS広告を重視する。それに連動して、SNSのコンテンツを強化し、流入に繋げる…といった具合に、強みと呼べる部分をさらに拡大していくことで、サイト全体のLTV改善に繋げていきましょう。

今回は、単品リピート通販におけるLTVの考え方や伸ばし方をご紹介しました。

LTVを改善するには、1）LTVを高めるための施策を導入する → 2）LTVの高い施策に誘導する、というステップが効果的です。そのためには、まず前提となるLTVを高める施策が必要不可欠です。

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