LTVの重要性について理解したところで、ここからはLTVとは何なのか？
具体例を示しながら解説していきます。
特に通販事業においてLTVはとても重要な数値です。
通販事業でいかに重要であるのか、LTVをどのようにして向上させていけばいいのかを説明します。
LTVとはどんなものなのか？
LTVはLife Time Valueの略で、顧客が企業にもたらす収益の総額を意味します。
一度の購入金額や利用金額ではなく、長期間の顧客価値を見るLTVを指標とすることで、長期的な目線で戦略を考えることができます。
たとえば、あなたがラーメン屋さんを経営しているとします。
常連さんの顧客Aは毎月2回500円のラーメンを食べに来てくれるとしましょう。
ラーメンの原価が100円だとすると、粗利は400円となります。
この顧客Aが3年間来店してくれたとすると、3年間で
【400円×72回＝28,800円】
の収益をもたらしてくれることになります。
この値がLTVなのです。
しかし、すべての顧客が同じ頻度で来店し、同じ注文をするわけではありません。
たとえば、顧客Bは月に2回来ますが500円のラーメンをいつも注文し、
顧客Cは月に1回しか来ませんが700円のチャーシュー麺を注文するとします。
どちらの顧客も3年間来店し、ラーメンの粗利が350円、チャーシュー麺の粗利が500円だとすると、顧客BのLTVは
【350円×72回＝25,200円】
顧客CのLTVは
【500円×36回＝18,000円】
となります。
顧客1人1人でLTVが異なるので、実際に計算する場合は顧客全体がもたらす利益を平均して考えます。
顧客1人あたりの平均LTVが20,000円だったとします。
単純に考えると、赤字を出さないためには、顧客1人を獲得するために20,000円まで投資していいということになります。
これがLTVの考え方です。
通販事業におけるLTVの考え方と顧客との関係性
通販事業にとって広告投資を最小限に抑え、優良な顧客を増やすことはとても重要です。
そのためには
顧客をいかに維持するか、すなわち既存顧客（過去に購入歴がある顧客）を増やしてリピート収益をいかに上げるか
が鍵となります。
そのために企業は販売手法を工夫し、顧客との良好な関係を築く努力をしなければなりません。
通販事業は店舗ビジネスよりも顧客からの信頼が得られにくいという側面を持ちます。
その分、顧客とのコミュニケーションは重要なツールとなりますが、
もしコミュニケーションがうまくとれず多くの既存顧客を手放してしまうと、
リピート収益が激減し、広告投資を拡大してでも新規顧客を増やさなければならなくなります。
この場合、LTVが低下しているといえます。
顧客1人あたりから得られる収益が低下しているからです。
新規顧客からの売上には大きな販売促進費がかかっているため、費用対効果が悪くなりがちですが、既存顧客からの売上では販売促進費は極力抑えることができるため、大きな販売収益が見込めます。（ここでいう「販売促進費」とは、広告宣伝費などを含めたプロモーション費用のことを指します）
新規顧客を狙った広告に頼らず、
既存顧客とのコミュニケーションにコストをかけてでも既存顧客を大切にし、
長期にわたり購買活動をしてもらうこと
が通販事業におけるLTV向上に直結するのです。
リピート収益を増加させるためには既存顧客とのコミュニケーションが重要であると述べましたが、どのような顧客にどのような情報やサービスを提供したらよいかを考慮に入れることが適切なコミュニケーションをする上では重要です。
一言に顧客といっても、その傾向や状態は様々です。
既存顧客の中には、暫く購入活動を停止させている顧客もいれば、購入頻度の高い優良顧客もいます。
それぞれの顧客のニーズに応えた情報やサービスをタイミングよく提供することがポイントとなります。
LTV向上のためにすべきこと
LTV向上のカギは既存顧客との関係です。顧客満足度の最大化に重点を置いた運営施策をCRM（Cutomer Relationship Management）と呼び、既存顧客と良好な関係を続けるためにぜひとも実施したい施策です。
上記でも少し触れていますが、CRMの第一歩は既存顧客の分析です。一口に既存顧客といっても、それぞれ異なる属性に分類されます。
たとえば、2回の定期購入を経て解約してしまった顧客、単品購入を不定期で1年続けて音沙汰がなくなってしまった顧客、トライアル商品を1回試してすぐに離脱した顧客などに分類できます。
既存顧客の購買パターンによって、最適なアプローチは変わります。やみくもにメールやDMで宣伝しても、成果には結びつきません。
現代のCRMの主流は「個々の顧客に最適なアプローチ」をすることです。
たとえばメールひとつとっても、購買パターンの違う顧客は興味の対象も異なります。キャンペーンセールスのお知らせを一斉送信しても、興味のない顧客は一定数存在するでしょう。
個々の属性に合わせて、購入履歴を基にした商品紹介や新商品のプロモーションをするなど、実店舗のようにきめ細かな対応を心がけるのがCRM成功の秘訣です。
LTVは既存顧客との関係によって大きく変わるので、LTV向上の要であるCRMはぜひとも力を入れたいところです。
SNS運用で顧客と「信頼関係」を構築
企業がFacebook、Twitter、Instagramのアカウントを運用しているケースが多くなってきています。スマホ画面のタップ1つでサクッとフォローできてしまうので、ユーザーにとって敷居が低く、フォローも解除されにくいのが特徴です。
ユーザーとの接触回数を増やすことができるので、上手に活用することができれば信頼関係を築くことができるでしょう。
しかしメールやDMと同じような内容をポストしていると、SNSでのCRMはすぐに失敗してしまいます。企業として伝えたい内容を一方的に伝えるのではなく、ユーザーに役立つ情報や、メルマガやWebサイトには載っていない意外な情報などを投稿するのがコツです。
またユーザーのコメントにも丁寧に対応して、コツコツ信頼を積み重ねるのを忘れずにしましょう。
ポイントシステム導入でLTV最大化
LTVの最大化を目指すために企業はさまざまな施策をしなければなりません。
「ポイントシステム」の導入はその施策の1つです。既存顧客を定着させて、顧客離反を防ぎます。
優良顧客を増やすという意味で、顧客を階級分けして上位の顧客に多くの特典を提供する「会員階級制」の導入も既存顧客の定着が期待でき、LTVを向上につながります。
他にも雑誌などの単発購入から定期購読に誘導するための施策など、企業はLTVを向上させるためにあらゆる手段を講じることができます。
しかし、やみくもに施策を打ち立てて実行すると、ただただ販売促進費がとんでいくだけで収益につながらない、なんて事態になりかねないので確実なマーケティングを心がけましょう。
LTV向上のコツは顧客のことをトコトン考えること
CRMやSNSなど最新の運営施策やIT技術のみに目がゆきがちですが、LTV向上はもっとビジネスの本質に関わる話です。どんな時代でも顧客との関係はビジネスの最優先事項。顧客の立場に立ってどれだけ考え抜けるかがLTV向上のカギなのです。
リピストはLTV向上のために欠かせないCRM機能も充実。顧客のニーズに合わせたアプローチで売上アップを目指しましょう。
