D2Cブランドでは新たなユーザー拡大を目指して販路拡大に取り組む企業が増えています。具体的には実店舗やモールでの出店が挙げられますが、一方で自社ECを軸にブランドイメージを重視するビジネスモデルの強みが損なわれるという見方も少なくありません。
今回は、D2Cでの販路拡大がブランドイメージに与える影響について考えてみます。
D2Cの販路拡大のメリット・デメリット
まず結論から述べると、D2Cブランドでの販路拡大は一長一短があるといえます。
D2Cは自社ECを軸として製造から販売・プロモーションまでをすべて自分たちで担うビジネスモデルです。仲介業者を省くことで利益率を高めつつ、SNSや自社サイトからユーザーと直接関係を構築することで、高いリピート率を保てる点に特徴があります。
また、ビジョンやコンセプト、ストーリーといったブランドイメージを重視するのもD2Cと特徴です。「世界観」とも形容されますが、顧客がこの世界観に共感することでブランドのファンとなり、購入を促す効果を期待できます。
では、一長一短とは具体的にどのような面が挙げられるのか、販路拡大によるメリット・デメリットを見ていきましょう。
メリット│集客やユーザビリティ向上に繋がる
まず、販路を拡大することのメリットとして顧客との接点が増える点が挙げられます。自社ECのみの販売では、どうしても集客面で苦戦することが多く、「ブランドの存在すら知ってもらえない」というケースも少なくありません。販路拡大により複数のチャネルを用意できれば、それだけ顧客との接点を増やせるということ。ブランドを認知してもらえる機会も増え、集客や販売に繋げることができます。
また、ユーザーにとっては複数の購入先ができることで、利便性が高まるメリットを得られます。これはユーザビリティ向上という視点からは大きなメリットです。
その他にも、自社ブランドのコンセプトやブランドイメージを伝える機会を増やせる点も魅力です。例えば、実店舗では直接商品の触れてもらうことや、対面で世界観を伝えることができます。その販路でしか得られない体験を提供できるのも、販路拡大のメリットです。
デメリット│世界観を損なうリスクや運営上の制限が増える
一方で、販路拡大でブランドイメージを損なうリスクも考えらえます。例えば、モールへの出店は高い集客力を得られる半面、「集客色」や「ディスカウント色」が強まる恐れがあります。これまで自社ECで積み上げてきたイメージが一気に損なわれ、既存のユーザーを失う可能性も考えられます。
また、実店舗やモールは基本的に外部のサービス（プラットフォーム）を利用することになるため、運営やデザインでの制限が増えてしまいます。表現したい世界観を伝えきることができず、本来とは違ったブランドイメージが訴求されてしまうデメリットも考えられるでしょう。
手数料やテナント料から利益率が下がる点や、既存ユーザーとの関係性に変化が生じる点もデメリットです。
どうすればブランドイメージを損なわないか？
D2Cの販路拡大には一長一短があるとご紹介しました。中でもブランドイメージを損なうことは、世界観を重視するD2Cではとくに懸念されるポイントです。ではどのようにすればブランドイメージを損なうことなく、販路拡大できるのでしょうか？
まず、社内でしっかりとブランドイメージを共有しておくことが大切です。訴求する世界観やコンセプトが曖昧なまま販路を拡大してしまうと、自分たちでも気付かずに想定とは違ったイメージを発信してしまいます。また、「これだけは譲らない」というラインを設定しておくことで、商品の品質やプロモーションがこれまでより低下するリスクを排除しておきましょう。
また、販路拡大の目的を明確にしておくことも大切です。例えば実店舗を展開するなら、
- ユーザーに直接商品を使ってもらい、顧客の開拓や愛着を抱いてもらう
- 体験型のコンテンツで世界観を強く訴求する
といった目的意識をはっきりと定めておくと失敗を減らせます。モール展開では、新規顧客の獲得に特化するといった戦略を決めておくのも効果的です。1つ1つの戦略に統一感を持たせアプローチすることができれば、販路拡大によるブランドイメージの毀損を避けることができるでしょう。
事例：販路拡大はユーザー目線での施策
さて、D2Cブランドの販路拡大の事例としてAnkerの取り組みをご紹介しておきましょう。Ankerでは自社ECと並行してモールを中心として販売戦略でD2C市場で存在感を高めてきました。
近年Ankerは直営店の展開や大手コンビニエンスストアでの販売といった販路拡大を進めています。Ankerではすでにブランドイメージが認知されており「指名買い」も増加傾向にありました。そこで今後はユーザー目線での利便性に注目し、販路拡大に乗り出しています。
ユーザーにとっては自分が使い慣れた購入チャネルから商品を手に入れたいのが本音です。販路拡大によるデメリットは企業側の視点が強く、ユーザー目線で考えれば販路を増やすことは自然な流れといえます。
すでにブランドイメージが定着しているAnkerだからこそできるという意見もありますが、あくまでもユーザーへ「価値」を提供することにこだわり、D2Cの固定観念に留まらない戦略は、他の企業にとってもよいお手本と呼べるでしょう。
まとめ
D2Cでの販路拡大は、集客やユーザビリティの向上といったメリットがある一方で、ブランドイメージを損なうリスクをはらんでいます。
しかし、自社が訴求する世界感やイメージをあらかじめきちんと共有し、販路拡大の目的を明確にすることでブランドイメージを毀損するリスクを避けることができるでしょう。また、事例でもご紹介したように、あくまでもユーザーファーストの視点を忘れず、D2Cというビジネスモデルの強みを活かすことができれば販路拡大は大きなメリットをもたらしてくれそうです。
