いいLPってなんだろう？伝えたいことをしっかりと伝えていくには？②

Web上で通販を行う場合に必要となってくるものの１つ、LP。
ユーザーと商品をつなぐ架け橋ともいえる重要なツールです。

前回は、LPの役割や本当に必要な情報とは何かについて、ユーザー目線の重要性を軸にお話してきました。

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SNS広告が台頭していく中で、広告で初めて出会って衝動的な買い物につながる場合だけでなく、フォローしているアカウントからの紹介で商品を知ることも増えました。

SEOの時代は、欲しいと思ったものや関連するものをユーザーが検索してきてくれていましたが、今は、欲しいと思う前に商品が目の前に現れる時代です。

前回はユーザーの行動や欲求に伴った情報について考えてきました。
今回は、どこがLPの話なの？？と思われるかもしれませんが、事業者側が提供すべき情報について、2つの例をもとに、ご自身でも考えてみていただけたらと思います。

1.伝えたいことと必要な情報

売り手側は、LPの中で伝えたいことが山ほどあります。

どれだけいい商品なのか、どれだけこだわりがあるのか、どれだけ開発に時間がかかったのか。素材がいい、手間暇かけている、なんにでも使える・・・。商品の特徴を教えてください、というと、このような話がわんさか出てきます。

少し脱線しますが、百貨店に商品を取り扱ってもらいたいという方たちが集まった商談会へ行ったときのことです。

今まで作り手一筋だった方たちが、想いの詰まった商品を手に、一生懸命説明をしてくださいます。

一通りお話を聞いた後、大半の商談において、バイヤー側はこうなります。

「それで？」

想いや気持ち、周りの方からの人気、素材や商品の良さはわかりました。 それで？私たちが取り扱うメリットは？と。

ヒアリングシートがあったとしても、こうなることが大半です。

それはなぜか。
「売りたい相手と売り方が漠然としているから」です。

2.売ることへの意識の持ち方

具体的にどういった方が買ってくれると思いますか？と聞いた際、本当に多い回答が
「健康志向の強い、自然派思考の40～50代の主婦層の方」

こういったターゲットです。

「健康志向が強い」と一言に言っても、


などなど、様々なケースが考えられます。

健康でいたい、これは、人類みな思うことです。その強さの尺度は人により異なります。
簡単に言えば、出来ているいないは別として、健康志向でない人間なんて、根本的にはいないはずです。

健康を「時間」で解決する人もいれば「手間」や「労力」で解決する人、「お金」で解決する人と、その方法は様々です。

さらに、体に良いものをとりたい人と、無駄なものをとらないようにしたい人、という相反する行動をする人も含まれます。

「自然派」というのも漠然としています。

なんとなく良さそうだから、という方もいれば、本当にいいものだけをとりたい、と強くこだわりを持っている人もいます。

さらに、「40～50代の主婦層」となると、もうそれはそれは様々な方がおられます。

ここまで書いただけでも、『健康志向の強い、自然派思考の40～50代の主婦層の方』という言葉が表すものが、どれだけ漠然としているのかお判りいただけると思います。 しかも、世帯年収が高くなる世代だからと言われることもありますが、実際にお子さんをお持ちの家庭の場合には、食費、学費と最も出費に頭を抱える世代でもあり、人によっては介護の問題に直面する方もおられますから、自己投資したくても控えている人も多い世代です。

人口も多く、ターゲットとなりやすい世代こそ、振れ幅が大きくなってしまうのですね。

3.条件を付加してみよう

ここで、なぜバイヤーが「それで？」となったのか考えてみてください。

お判りですね、誰に売りたいのか、どう売りたいのかが見えてこないからです。

これがわからないと、どのようなコーナーにおけばいいのか、既に競合する商品を取り扱っていないか、どれくらい売れそうかなど、予測が立たないのです。

ここで、見えていなかった初歩的な条件を思い出してみましょう。

今は、百貨店のバイヤーさんと話しています。
ということは、販売する場所は百貨店の店頭や、オンラインショップ。

百貨店を利用する人、というのはどのような人なのかを考える必要があります。

偏った考えかもしれませんが、この条件を追加するだけで、スーパーの特売日に自転車をかっ飛ばして駆けつける人はターゲットではないような気がしてきます。
つまり、時間や手間をかけてでも安価なものを手に入れたい人は違うのかも？という仮説がたちますね。正直、これだけで、40～50代の主婦層というターゲットの中から、何割が消えるでしょうか。

逆に、経済的な余裕があり、多少高くても自分に投資と考えて購入を考えられる人のほうが合っていそうな気がします。

これだけでも、勝負どころが値段ではないのでは？と考えていけます。

事業者側の思う「健康志向の強い、自然派思考の40～50代の主婦層の方」というのは、

何とな～く、贅沢はしないけど、シンプルで丁寧な暮らしをしていて、ナチュラルな服を着て、ナチュラルなメイクをし、自然と体や肌にいいことをしていて、いつも穏やかで健康的なイメージの人。

こんな対象を漠然としたイメージとしてターゲットにされることが多いのですが、ここに経済的な概念や想定される日々の行動がはいっていないことが非常に多いです。こういう方が百貨店でどれだけお買い物をするでしょうか。

おそらくですが、同じ「健康志向の強い、自然派思考の40～50代の主婦層の方」だったとしても、今回のターゲットとすべきは、

既に、有機野菜やオーガニックなどの商品を高頻度で購入していて、多少価格が高くてもより良いものを選ぶことができる、食の中には健康のためのサプリメントやドリンクも含めて考えている、百貨店の会員になっている、

そんな人であると考える必要があるのではないでしょうか。

まだ漠然としていますが、1つ条件をつけただけで、ターゲットが必要とすべき情報やその優先順位が変わってくると思いませんか？

4.最も大切なこととは

もう１つ、考えてみていただきたいお話があります。

今、あなたはスリッパをはいています。
特にブランド品でもなく、こだわりがあるものではなく、そこそこの年月履いたスリッパです。

これを、目の前の人に売る方法を考えてみてください。
さて、売れると思いますか？

普通、いや、もらってくれといわれてもいらないですよ。。。

となりますよね。
それでも、売る方法というのは、ないわけではないのです。

まず、1つ目に考えるべきこと。

「なぜ、あなたは売れないと思いましたか？」

ブランド品なわけでもない、新品なわけでもない、普段からスリッパを履く習慣がない、いろいろな理由が浮かぶと思います。

逆に言えば、

もともとはブランド品で高かったんですよ、といわれても、
まだまだ使えますよ、といわれても、
スリッパは履いたほうがいいですよ、といわれても。

そんな売り言葉では自分自身がユーザーになったときに買わないだろうと考えたからです。
これは簡単に言えば、必要性があると思えないからです。だから売れる気がしません。
買う側も、必要性がないから、買いたいと思いません。

でももし、こういわれたらちょっと考えちゃうかも？と思いませんか？


ちょっと変な話ではありますが、モテたい人、スタイルが良くなりたい人、仕事が欲しい人には刺さる理由ができます。

もしくは、

といった、絶対的な必要性が生じる場合。

要は、ユーザーが購入を決める理由は２つ。

★必要性があるか
★メリットがあるか

このどちらかを満たしていれば、普段は履かないスリッパを履くかもしれませんし、しがない使い古しのスリッパでも欲しいと思うことがあるかもしれないのです。

5.LP＝営業マンだからこそ

前回の記事の冒頭で、「Web上で通販を行う場合、商品のすべてを紹介することは、実は至難の業。」と書きました。
Web上には、一つ一つ説明をしてくれたり、質問に答えてくれる営業マンはいません。チャットボットで解決する方法もありますが、LPの場合は離脱のリスクも背負います。
だからこそ、営業マンとなり得るのはLPなのです。

そのLPに記載すべき情報は、

ターゲットとなるユーザーが購入するに際して知りたいと思っていることです。
売り手の想いや苦労、商品のすごさではなく、自分にどうメリットがあるのか、必要性があるのか、ということです。

そのためには、まず、

①ターゲット層を明確にする

これは、後のデザインにも大きく影響してきます。詳細は次回書きますが、デザインのテイストだけでなく、仕様する人物画像なども変わります。
どんな人に買ってもらう想定なのか、どんな人が使う想定で作ったのかを明確にしましょう。

例えば同じ商品を異なるターゲットに販売したい、そう言った場合にも、ここが最重要ポイントになってきます。

②ユーザーが購入する際にどのような行動をするかを推測する

このターゲット層であれば、購入するまでにどのような行動をとり、一番刺さるポイントはどこにあるのかを考えていきましょう。

③②の流れから発生しうるであろう疑問を考えていく

購入意欲に火が付いたとき、その火を大きくしていく情報は何なのかを考えましょう。
そして、その答えとなるべきものは、事前に記載して情報として与えておくことが大切です。

④自分たちの伝えたかったことを再確認する

本来、自分たちが伝えたかった商品の特性はなんでしたか？
③の中に、それをうまく入れ込めているのかを再度確認しましょう。

⑤情報量を精査する

あれもこれも、としてしまうと情報過多になります。
器用貧乏は最もよくありません。なんだかよさそうだけど、どういいの？と、購入ステイの方向に動きを持って行ってしまうことがあります。

まずは1点突破の理由が必要になります。
そのうえで、さらに！さらに！さらに！と情報を重ねていくほうがベター。

複数の小さな柱で支えるよりも、一本大きな大黒柱を通したうえで、支柱があるほうがいい組み立て方ができていきます。
次回は、この情報をどういった形で見せていくのか、という点についてお話していきます。

LPがどれだけ優秀な営業マンでも、「買おう」と決めたユーザーをレジまで案内できなければ、売上にはつながりません。 情報の伝え方と同じくらい大切なのが、購入までの導線です。
自社通販・D2C向けのECカートシステム「リピストクロス（リピストX）」は、LP構築から購入フォーム、定期・頒布会、広告管理、CRMまで、必要な機能を幅広く備えています。

その中でも、LPと購入フォームを同じページに置ける「LP一体型フォーム」を採用しています。入力補助機能（EFO）も標準で入っているので、商品に興味を持ったユーザーをそのままスムーズに購入へつなげられます。

さらに、会話形式で購入をサポートする「リピストChat」や、購入導線を短くする「確認ページスキップ」など、LPから購入完了までの離脱を抑える機能も用意されています。

せっかく伝わった商品の魅力を、購入直前で取りこぼさないために。 LP制作とあわせて、その先の購入導線まで見直すことが、ECの成果を高める第一歩になるかもしれません。

「LPは作り込んだのに、なかなか購入につながらない」 「購入導線を見直したいけれど、何から手をつければいいかわからない」
そんな方は、ぜひリピストクロスの機能をチェックしてみてください。