ECサイトの売上が落ちたときの原因と対策

「ECサイトの売上が落ちた…」と落ち込んでいるあなた。原因の究明はしっかり行えていますか？売上が減少するのには、必ず原因があるはずです。その原因さえ分かれば、的確な対策を講じることができます。

今回は、ECサイトの売上げが落ちたときの原因の探し方と、その対策方法について解説します。売上の減少に悩んでいるEC事業者の方はぜひ参考にしてください。

ECサイトの売上が落ちたら3つのポイントを確認する

ECサイトの売上が落ちた原因を探すには、まず売上がどのように算出されているのか把握しておくことが大切です。

ECサイトの売上は次の計算式から成り立っています。

つまり、売上を構成する要素は、

の3つということ。売上が減少しているときは、この3つのいずれか（複数の場合もある）に原因があり、それぞれの項目に適した対策を講じることが大切となってきます。

事業者は内部要因の改善に取り組む

さて、3つの項目をより細かく分類すると、内部要因と外部要因に分類することができます。

内部要因とは、事業者側の施策や取り組みに原因があり、自社の企業努力で改善することができます。外部要因は、事業者の力が及ばない（どうすることもできない）事象に原因がある場合で、企業努力では改善できません。

例えば、広告費の減少による売上の低下は、内部要因に起因していると言えます。一方、季節や天候の変動、トレンドの移り変わりなどによる売上の変動は外部要因によるものです。確かに、どんなに企業努力を行っても、天候や社会のトレンドを変えることはできませんよね。

このように、サイトの売上が落ちた原因を探り対策を講じるときは、自分達の手が及ぶ内部要因に集中して改善を行っていきましょう。

売上の3要素ごとに見る原因と対策

ここからは、先ほどご紹介した売上を構成する3つの要素（訪問数・CVR・購入単価）ごとに、原因と対策を見ていきましょう。

1．訪問数が落ちたときの原因と対策

訪問数の減少によって売上が落ちた場合の原因として、次のような項目が挙げられます。

【原因】

・自然検索の順位低下
・指名検索数の低下
・広告費の減少
・SNSの投稿数

【対策】
自然検索の順位低下や指名検索数（キーワード検索の数）の低下は、訪問数に大きく影響する項目です。一定期間で大きく変動する可能性が大きいことから、継続的な対策が必要となります。具体的には、SEO対策やコンテンツマーケティングの充実が挙げられるでしょう。

また、広告費が減少したことによって、訪問数が落ち込んでいるケースも考えられます。売上が落ちたタイミングで、広告費に変動がなかったか、広告媒体の変更（出稿先）がなかったなどを確認してみましょう。

SNSの投稿数も訪問数とリンクしていることが多いため、データ分析機能を用いながら、投稿と訪問数の相関性を洗い出してみましょう。

2．CVRが落ちたときの原因と対策

CVRの低下によって売上が落ちたときの原因と対策には、どのようなものが挙げられるのでしょうか。

【原因】

・LPの変化
・デザインやUIの変更
・クーポンやセールの有無
・在庫切れ

【対策】

ECサイトのCVRには、LP（ランディングページ）が大きく関係してきます。例えば、LPのデザインなどを変更したタイミングでCVRが落ちる場合も多いことから、LPを変更する場合はABテストなどを用いて最適なデザインを検討していきましょう。

LP以外にも、ECサイトのデザインやUIを変更したことで、CVRが落ちる可能性も考えらえます。デザインやUIの変更は、ユーザーのニーズとマッチしているのかが重要です。見た目の格好良さだけにとらわれず、ストレスを与えないサイト作りを意識してみましょう。

この他にも、クーポンやセールの有無や在庫切れもCVRが落ちる原因の1つです。とくに、クーポンやセール期間などがないと著しくCVRが落ち込む場合は、商品やブランドの魅力に乏しい可能性があります。このようなケースではもう一度サイトのブランディングや、CRM施策を見直して抜本的な改革を行っていきましょう。

3．購入単価が落ちたときの原因と対策

最後に、購入単価が落ちたときの原因と対策について見ていきましょう。

【原因】

・商品ラインナップの変更
・低単価商品の購入増加
・マッチング精度の低下

【対策】
購入単価が落ちる原因として、商品ラインナップの入れ替わりが影響していることが考えられます。例えば、低単価商品が増えたことで、ユーザーの購入単価が落ちてしまうケースが考えられるでしょう。対策として、まずは商品ラインナップを充実させること。あわせて、アップセルやクロスセルを用いることで、購入単価の向上を目指しましょう。

また、レコメンド機能などを用いた、マッチング精度が低下していることも、購入単価の落ち込みに繋がります。ユーザーが欲しい商品をしっかりオススメできているか、もう一度チェックし直してみるのも効果的です。

まとめ

今回は、ECサイトの売上が落ちたときの原因の探し方と、対策についてご紹介しました。

売上は、訪問数・CVR・購入単価の3つの要素から成り立っています（売上=訪問数×CVR×購入単価）。そのため、この3つの要素をそれぞれ個別に検証することで、原因を明確にすることが可能です。原因がはっきりすれば、対応する適切な対策を講じることができます。ECサイトの売上が落ちたときは、まず原因がどこにあるのか究明することから始めてみましょう。

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