ECで商品を購入した際に、もっともワクワクする瞬間はどこでしょうか？やはり、商品が手元に届き開封する瞬間は、ECショッピングのハイライトといえます。近年ECでは開封時のワクワクをマーケティングに活かす“開封体験”に力を入れる企業が多く、とくにD2Cでは魅力的な取り組みが多く見られます。
今回はD2Cにおける開封体験の重要性や、関連キーワードとして耳にするUnboxingについて解説します。
D2Cにおける開封体験の重要性
D2Cでは近年、手元に届いた商品を開封する瞬間の感動やワクワク感を演出する“開封体験”が重要視されています。
ECのフィルメントサービスなどを提供するDotcom Distributionの調査によると、ユーザーの約40％がプレミアムなパッケージを採用しているブランドで、リピート購入をしているという調査結果が出ています。従来まではただ「商品を運ぶ・保護する」だけの存在だった梱包が、リピーター育成やファン化において重要なツールとなったことが伺えます。
また消費トレンドが機能性や価格といった“モノ”志向から体験型の“コト”志向に変化したのも、開封体験が注目される理由でしょう。
Unboxingとは？
さて、開封体験の重要性が見直されたきっかけに「Unboxing」の流行があります。Unboxingとは、新しく購入した商品を箱から取り出して紹介する一連の行為を意味する言葉です。海外ではこのUnboxingというキーワードを用いた開封動画がYouTubeやSNSで大流行し、企業が開封体験を意識するきっかけとなりました。
日本にも「開封の儀」というネットスラングで商品を開封する動画がありますが、Unboxingもこうしたネットスラングとして定着しており、「Unboxing Video（開封動画）」「Unboxing Clip（開封動画）」「Unboxing Ceremony」「Unboxing Experience」といった使われ方をされています。
事業者の方が自社の開封体験を向上させるアイデアを探しているなら、Unboxingというキーワードから検索してみると良いでしょう。
開封体験にD2C企業が注目する3つの理由
では、具体的に開封体験に企業が注目する理由を3つの視点から見ていきましょう。
1．ブランドのストーリーやコンセプトを伝えられる
1つ目はブランドのストーリーやコンセプトを伝えられること。
D2Cではブランドのストーリーやコンセプトといった世界観が重視されますが、開封体験はこうした世界観を伝えるには効果的な方法です。例えば、SDGsの文脈から環境に配慮したブランドをコンセプトにしているなら、梱包する箱はエコフレンドリーなものを採用するといった方法が考えられます。
世界的なD2CシューズブランドのAllbirdsの商品は、環境に配慮した素材を使用したエコフレンドリーが売りですが、配送用の箱は開封後にそのままシューズボックスとして再利用することができます。梱包材はリサイクルベースの素材を使い、インクは大豆インクを使用するなど自社のブランドの世界観をしっかり伝えることに成功しています。
2．体験型のサービスを提供できる
体験型のサービスを提供できる点も、D2C企業が開封体験に力を入れる理由でしょう。
消費行動が体験型のコト志向に変化するにつれて、商品の機能性や価格だけを追い求める従来のマーケティングは通用しなくなってきました。一方で、オンラインを主戦場とするD2Cがどのように“体験”を提供するのかは、大きな課題の一つでもありました。
開封体験を提供するUnboxingはこうした課題を解決する効果的な手法といえます。実店舗や体験型イベントに不向きな商材であっても、開封時の感動やワクワク感を演出することで顧客ロイヤリティを高めることが可能です。
3．ユーザーによる拡散が期待できる
3つ目がユーザーによる拡散が期待できること。
UnboxingはYouTubeやSNSといったプラットフォームを中心にブームとなりましたが、ユーザーがUnboxingの動画を投稿してくれれば拡散しブランドの認知度が高まります。認知度の高まりはサイトへの集客に結び付くため、高い広告効果が期待できるという訳です。
近年D2Cでは、UGC（ユーザー生成コンテンツ）と呼ばれるユーザーが投稿したオリジナルのコンテンツが、マーケティングで力を発揮すると注目されています。ユーザー発信の投稿はセールス感がなく、実際に購入した人の「生の声」という点で信頼感が高いといえます。また広告費を使わずに集客へ結び付けることができるため、費用対効果が高い点もメリットです。
Unboxing動画はまさにUGCの代表的な種類と呼べ、D2C企業にとっては貴重な販促機会といえるでしょう。
まとめ
今回はD2Cで注目を集める開封体験についてご紹介しました。
新しく購入した商品を箱から取り出して紹介する一連の行為を意味する「Unboxing」という言葉が海外で流行したのを機に、多くの企業では購入体験を意識したマーケティング施策を採用しています。
ただ「商品を運ぶ・保護する」だけの役割だった梱包を、「体験」を提供するツールとして活用することで、集客やブランディングに活かすことが可能。これまで実店舗や体験型イベントに不向きな商材を扱っていたネットショッピングには画期的な方法と呼べ、ブランドの世界観を重視するD2Cではとくに効果を発揮するでしょう。
