【2026年版】メンズコスメ 市場規模は？D2Cの勝ち筋や成功事例を徹底解説
近年、男性の美容・身だしなみへの意識がかつてないスピードで変化しています。実際、国内のメンズコスメ市場は、2019年ごろから右肩上がりで拡大傾向にあります。
こうした大きな変化は、これからメンズコスメに参入、またはサブスク／D2Cで展開しようとする企業にとって、まさに“追い風”です。
本記事では、最新の市場規模データとユーザー動向を起点に、勝ちパターンやよくある課題、成功ブランドの事例と戦略を整理。
さらに、広告・SNS戦略やLTV最大化のための施策、そしてECカートの選び方まで、メンズコスメD2Cを成功に導くための内容をわかりやすく解説します。
目次
メンズコスメ市場の最新動向と市場規模
前述のとおり、メンズコスメ（男性向け化粧品）市場は近年の美容意識の高まりとともに成長を続けています。
特に基礎化粧品や日焼け止めなどのスキンケア製品が主力となり、男性の美容習慣の浸透が市場の拡大を後押ししています。本章では国内市場の最新動向と主要なデータを整理します。
1.市場規模（国内）の推移
国内のメンズコスメ市場は、近年急速な成長を続けており、2024年の市場規模は約497億円に到達している。これは2019年と比較して約1.8倍に拡大しており、メンズ美容市場が一過性のトレンドではなく、定着フェーズに入ったことを示している。
中でも基礎化粧品市場は約438億円と全体を大きく牽引しており、洗顔・化粧水・乳液などのスキンケアが男性の日常習慣として浸透している点が特徴だ。
また、日焼け止め市場は2019年比で約2.0倍と高い成長率を記録し、紫外線対策やエイジングケアへの意識向上が需要拡大の背景にある。
加えて、メイクアップ化粧品も緩やかに市場を拡大しており、「清潔感」「第一印象」を重視する消費行動が市場全体の成長を後押ししている。
今後のメンズコスメ市場は、ライトユーザーの裾野拡大と継続購入によるLTV向上が成長の鍵となります。
出典：インテージ「男性化粧品の市場規模の推移」
https://www.intage.co.jp/news/5329/
2.カテゴリ別の市場構成
国内メンズコスメ市場の最大の特徴は、約9割をスキンケア関連製品が占める市場構造にあります。中でも、洗顔料や化粧水といった基礎化粧品市場は2024年に438億円（前年比115.7%）と、市場全体の成長を牽引しています。
この基礎化粧品の中で、市場の約5割を占めてきた洗顔・化粧水に加え、近年は美容液とクレンジングの伸長が顕著です。美容液は保湿やエイジングケア成分を取り入れることで、「化粧水や乳液の一歩先」のより高度なスキンケアを実践する層の増加を背景に成長しています。
また、クレンジングは、猛暑による日焼け止め需要の急増に加え、皮脂分泌の多い男性特有の「毛穴の詰まりや黒ずみ」をケアしたい若年層の需要を取り込み、季節を問わず利用が拡大しています。
3.チャネル別市場の変化（EC比率／店舗比率／サブスク普及率）
近年のD2Cサイトの利便性の向上や急増により、男性消費者が店頭に足を運ばずに購入するケースが増加していることが報告されています。また、店頭で化粧品を手にとって選ぶのが恥ずかしい、と感じているユーザーも少なくありません。そのため、SNSでの情報発信を元に対面販売ではないECの需要が高まっています。
これに伴い、サブスクリプション型サービスや定期購入モデルも浸透しつつあります。
4.2026年以降に市場成長を後押しするメンズコスメのトレンドは？
2026年以降、さらにメンズコスメ市場の成長を後押しする要因として、男性の美容意識の高まりが挙げられます。
ビジネスシーンでも肌改善や身だしなみを整えることが求められ、これまで以上に中高年の男性にも注視されるこが予想されること、また人口の多い40〜50代男性が比較的高価格な商品も購入しやすいことから、中高年層でもメンズコスメへの関心が高まると考えられます。
また、若年層でもジェンダーレス志向の浸透やSNSを通じた情報発信により、男性化粧品が日常的に取り入れられる文化が進展し始めている傾向にあります。そのため、メンズコスメのさらなる需要が拡大すると思われます。
メンズユーザーのインサイトと購買行動の変化
メンズコスメ市場の拡大に伴い、男性ユーザーの購買行動や意識にも変化が見られます。従来の「最低限の身だしなみ」から、「悩み解決」「印象改善」を目的とした選択へとシフトしており、初心者層の取り込みと継続利用が重要なテーマとなっています。
1.メンズコスメ初心者が最初に買う商品のニーズ
<メンズコスメの初心者は専門性よりも「分かりやすさ」と「失敗しにくさ」を重視する傾向があります。特に中高年の男性にはオールインワン化粧品などが人気。用途が明確で使用工程が少ない商品が最初の選択肢になりやすいことが調査から示されています。
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2.年代別 肌悩みの違い
男性の肌悩みは年代によって明確に異なります。
例えば、10代では皮脂分泌の多さによるニキビ、20〜30代では毛穴やテカリ対策、40代以降では乾燥やシミなどのエイジング悩みが中心となります。この違いを前提にした商品設計や訴求が重要です。
3.メンズに特有の「使い切れない」「続かない」問題
男性ユーザーの中にはメンズコスメの「使い方が分からない」「習慣化できない」といった理由から、化粧品を使い切れずに離脱する傾向があります。
また、スキンケアにかける時間が5分未満というユーザーが多く、全体の6割を超えています。そのため、アイテム数が多いスキンケアや複雑な手順は、継続の障壁になりやすいといえるでしょう。
4.メンズコスメを初回購入からリピートにつなげるには？
リピートにつなげるには、初回使用時点で「効果実感」と「使い続けられるイメージ」を持たせることが重要です。
最初から定期コースの申込みを訴求せず、まずは初回キットやサンプルの訴求を行い、その後に定期コースへの引き上げを訴求した方がコスメブランドの場合は好まれる傾向があります。
メンズコスメブランドの勝ちパターンとは
メンズコスメ市場では、商品力だけでなくブランド全体の設計が成果を左右します。特にD2Cモデルでは、世界観の一貫性と購買後体験まで含めた設計が競争力となります。
1.ブランディングとコンセプトの一貫性を保つ
メンズコスメでは「誰の、どんな悩みを解決するブランドか」を明確に伝え続けることが重要です。商品、パッケージ、サイト表現、広告メッセージに一貫性があるブランドほど、指名買いにつながりやすい傾向があります。
2.商品設計の原則（コンプレックス／オールインワン型／スター商品戦略）
メンズコスメ市場では、消費者行動に明確な変化が見られます。
| 項目 | 約5年前のトレンド（急成長期） | 2026年現在のトレンド（定着期） |
|---|---|---|
| 市場浸透度 | メンズコスメ市場が急成長を始めた時期 | メンズコスメの利用がすっかり浸透した |
| 訴求の主流 | 定期申込の割引や特典を全面に押し出し、お得感を強く訴求 | 「安さ」よりも『商品力』と「自分に合うか」が過去以上に求められる |
| 購買行動 | 新規顧客獲得のため、定期申込を促す | 「いきなり定期」ではなく、まずは初回キットやトライアルで商品をじっくり試すことを重視 |
| 継続判断 | 定期申込ありき | 効果実感を得てから継続利用を判断 |
成功ブランドは、この「試して納得してから購入」という流れを前提に、ユーザーの課題解決に直結する商品設計と訴求を行っています。
3.価格帯とパッケージ戦略（初心者でも比較しやすいライン）
初心者向けには、価格帯が分かりやすく、効果や用途を直感的に理解できるパッケージが重要です。情報過多を避け、「何に効く商品か」が一目で伝わる設計が購買率を高めます。
4.レビュー×UGCを自然に増やす設計
メンズコスメでは第三者の評価が購買判断に強く影響します。レビュー投稿のハードルを下げる設計や、SNSで共有しやすい体験設計により、UGCが自然に蓄積される仕組みが重要です。
また、発信力が一般人よりも高いマイクロインフルエンサーを見つけて、アンバサダーとして育成するなどの戦略を取り入れても良いでしょう。
口コミが不足している場合は「投稿する理由がない」ことが原因です。レビュー投稿導線を分かりやすくし、使用後タイミングでの案内設計がUGC生成を後押しします。SNSでのシェアを促すキャンペーンや報酬設計も口コミ増加に寄与し、ブランドの社会的証明を強化します。
5.D2Cが最初に取り組むべきKPIモデル
D2Cブランドが初期に重視すべきKPIは、売上だけでなく「初回購入率」「継続率」「LTV」が重要です。特にメンズコスメでは、初回から2回目購入への転換率が事業成長の分岐点となります。
メンズコスメ市場でよく発生する課題とその解決策
メンズコスメ市場では、集客・継続・訴求表現など複数の壁が発生しやすい傾向があります。ここでは実務で頻出する課題と、国内D2CやEC事業者で実践されている代表的な解決アプローチを整理します。
1.広告効率が悪化した場合
広告効率悪化の主因は、広告訴求とLP内容の不一致です。
年代や悩み別にペルソナを切り、広告クリエイティブと連動したLP分岐を行うことでCVR改善が期待できます。特に男性は購入決定前に「どれを選べばいいか分からない」という心理的ハードルが高く、訴求と導線の整合が成果を左右します。
2.薬機法による表現・訴求の制限
メンズコスメは、薬機法により効果効能を直接表現できないため、「使用感」「ライフスタイル変化」「第三者視点」を軸にした訴求を行うのがおすすめです。
体験談やレビューの活用は国内でも一般的な手法であり、ブランド認知と信頼性の両立に役立ちます。また、フォーマルな専門知識を意識せず身近な言葉で伝えることで初心者層にも響きやすくなります。
3.リピート率や継続率が低い場合
メンズコスメでは「使い方が分からない」「次回購入を忘れる」ことが離脱要因になります。
同梱物による使用ガイド、ステップメール、定期購入UIの簡素化が有効です。加えてSNSやメルマガで定期的に活用法や悩みに応じた提案を行うことで、使用定着と継続利用に寄与します。
メンズコスメ市場で広告・SNS集客を成功させるには
メンズコスメの集客では、媒体ごとの役割理解が重要です。即効性と教育のバランスを取りながら、購買導線を設計することが成果につながります。
まず、初回購入時の不安を下げるため、返金保証や小容量商品、スターターセットの導入をし、専用のLPを制作して広告で配信して集客しましょう。特に初心者層では価格よりも失敗リスク回避が重視され、安心感のあるオファーが購買決定に直結します。返品の透明性やFAQ充実も心理負担を軽減します。
SNSでは認知や関心形成、メールは使用継続支援、広告は導線強化に活用し、各接点で一貫した体験を提供することが重要です。
SNS利用実態では、10代を中心にSNSを美容情報収集源として使う傾向が高く、TikTokやInstagram、YouTubeが主要な情報源となっています。特にTikTokは商品発見や興味喚起の導線として機能し、視覚的なデモンストレーションが購買意欲を刺激します。
TikTokを使用する場合は、短尺動画で利用シーンや使用感を一目で伝えられるため、若年層を含む初心者層にリーチする際に使用するのがおすすめです。
Instagramではブランドの世界観や「使う前後」「比較」などの視覚訴求が購買判断を後押しし、YouTubeは基礎知識や使い方を丁寧に伝える教育コンテンツとして信頼構築やコンバージョン改善に寄与しやすいと言われています。
上記のように、SNSを使った情報提供を行うことで消費者の潜在欲求にアプローチできます。
メール・LINE公式・ステップ配信の活用
使用方法→次の悩み提案という流れで配信するのが効果的です。また、時期に合わせたリマインドや情報提供が、ユーザーとの関係性維持に役立ちます。顧客セグメント別のメッセージ設計も重要です。
美容医療・美容家電とのクロスセルもおすすめ
近年はスキンケアと美容医療・美容家電の併用意識も高まっています。そのため、用途を補完する形でのクロスセル提案が有効です。
例えば、ホームケア用デバイスとコスメのセット提案やクリニック連携キャンペーンにより、美容関心の高い層を取り込む戦略を行うと良いでしょう。
メンズコスメD2Cが伸び続けるために必要なリピート施策
D2Cモデルでは新規獲得以上に、リピーターを増やすことが事業成長の鍵となりますが、以下のような設計が求められます。
- 商品企画（市場調査）
- 販売戦略（売り方のパターン紹介）
- 集客（広告のパターン紹介）
- 口コミ施策（UGC、口コミ）
- リピート施策（LINE、同梱物、CRM）
まず、商品企画では市場調査を通じてインサイトを深掘りし、その価値を明確に打ち出すことが欠かせません。
販売戦略では、SNS広告やインフルエンサー連携など多様な売り方のパターンを検証し、最適な導線をつくることが成果につながります。
集客ではTikTokやInstagramなど複数チャネルを活用しつつ、UGC（ユーザー投稿）やレビューを促進することで信頼性を高めることがポイントです。
口コミ施策では、ユーザー自身が発信したコンテンツを活かすことで広告費を抑えながら自然な認知拡大を図れます。
リピート施策としては、定期購入やCRMを活用し、顧客の購買履歴や属性をもとにパーソナライズした提案やLINE配信、同梱物のガイドなどで継続利用を促進しましょう。購入後のフォローとして、メールやLINE公式によるステップ配信を行うと、継続率向上に直結します。
メンズコスメの成功事例を紹介
（株式会社レカルカ）：https://rpst.jp/cases/lekarka_xross/
メンズコスメ市場が定着期に入った今、勝ち筋は「定期の割引で押し切る」よりも、「使って納得できる理由」を設計し、継続まで導くことに移っています。その流れを体現している事例として参考になるのがレカルカです。
レカルカは「結果に貪欲」「信頼を絶対に裏切らない」という開発思想を明確に掲げ、プロダクトの手応えをブランドの中心に置いています。
1. 「広告より商品力」へ振り切り、口コミを成長エンジンに
レカルカの特徴は、宣伝広告に大きく依存せず、ユーザーの評判（口コミ）を次の顧客獲得につなげる発想にあります。取材記事では、EC購入客のリピート率が50%を超えること、そして「効果効能を直接うたいづらい環境下では、実体験のシェアが最も説得力を持つ」という考え方が紹介されています。
この構造はメンズでも強力です。男性は「自分に合うか」「失敗しないか」を気にしやすく、第三者の体験談が意思決定を早めます。つまり、口コミが出る前提の商品設計と口コミが見える導線が、広告効率の悪化局面でも耐久性になります。
2. コンセプトと言葉を統一し、接点ごとのブレを消した
成功ブランドの共通点は「誰に、何を約束するブランドか」がブレないことです。レカルカは、組織拡大に合わせてブランド定義を再定義・再構築し、スタッフによって説明が変わることを課題として捉え、言語（キーワード）まで含めて統一した経緯が語られています。
メンズコスメは「初心者が多い」ぶん、訴求が散ると“選べない”状態を生みます。だからこそ、コンセプトの一貫性＝購買率に直結します。
3. チャネルを二層化し、信頼を仕組みで補強
D2C（ホームケア）だけでなく、医療機関専売ライン（DREX）も展開し、より深い悩みの受け皿を用意しています。
この「一般ラインで入口を作る → さらにこだわりたい層には専門チャネルで信頼を補強する」設計は、メンズにも応用可能です。たとえば、ライト層には簡単・時短・清潔感、悩みが深い層には“成分思想・専門家監修・相談導線”を用意することで、価格競争から抜けやすくなります。
4. 体験を増やし、UGCが自然に出る場を作った
リブランディングに合わせて、複数都市でポップアップ（体験接点）を展開したことが公表されています。また、取材記事ではポップアップでSNS投稿をサイネージ表示するなど、UGCを「証拠」として見せる演出も紹介されています。
メンズは店頭で選ぶ心理ハードルがある一方、体験できる機会があると一気に不安が解消されます。D2Cでも、オンライン上で「レビュー／使用感／使い方」を見える化できるほど、初回購入→継続に繋がりやすくなります。
このように、広告で押すのではなく「商品力」と「信頼の根拠」を先に設計し、口コミ（UGC）と体験機会で納得して続く循環をつくった成功例です。メンズコスメD2Cでも、この「選ぶ理由→使って実感→口コミ→リピート」の流れを作れるかが勝ち筋になります。
③ 海外IP・国コードの遮断
前述した国際的な犯罪グループへの対策として、海外からのアクセスや、怪しい国コードからの注文を入り口でシャットアウトすることが可能です。
メンズコスメの売上向上・運用の見直しにはリピストXがおすすめ
メンズコスメD2Cで売上を伸ばすには、市場の追い風に乗るだけでなく、「買って終わり」にせず、初心者でも迷わず使い続けられる体験設計が重要です。たとえば、初回はスターターセットや返金保証などで不安を下げ、LPでは「誰に・何が・どう変わるのか」をシンプルに伝える。購入後は同梱物やページ内の使い方案内で使用方法を明確にし、次回購入のタイミングを逃さない導線を用意することで、効果実感→継続→リピートにつながりやすくなります。
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