単品通販ECでは、顕在層・潜在層という言葉が頻繁に出てきます。どちらもぼんやりとしたイメージは掴めますが、しっかりとした定義や両者の違いまで把握できていない方も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、顕在層と潜在層の定義と違い、それぞれ単品通販ECではどのようにアプローチするのかについて解説します。
単品通販ECでの顕在層と潜在層の定義
まずは顕在層と潜在層という言葉の定義から押さえていきましょう。
顕在層とは？
顕在層とは、自分自身の悩みやニーズが顕在化している、購買意欲の高い層を指します。
顕在という言葉は平たく言えば「はっきりしている」「明確になっている」と言い換えることができます。単品通販ECなら、「自分が何が欲しいのか」「何に悩んでいるのか」はっきり意識できているターゲット層と呼ぶことができるでしょう。
こうした顕在層はすでに商品の比較や検討を進めているため購買意欲（モチベーション）が高い傾向にあります。そのため、事業者としてもアプローチしやすく、新規顧客へ繋がりやすいといえます。
潜在層とは？
潜在層とは、まだ自分自身の悩みやニーズに気付いておらず、商品やブランドの認知度も低い層を指します。
こちらも平たく言えば「悩みがはっきりしていない」「ニーズが隠れている」と言い換えることができ、単品通販ECでは商品の比較や検討の段階には至っていない層といえます。
まだ自分の悩みそのものを自覚できていないことが多いため、まずは「気付き」を与えるステップからスタートせねばならず、新規顧客への道のりは遠いといえるでしょう。ただあくまでも道のりが遠いというだけで、購入へ繋がらないという訳ではありません。施策やアプローチの仕方を工夫することで潜在層を掴み売上に繋げることも十分可能です。
顕在層と潜在層の違いは？
さて、顕在層と潜在層の違いはどこにあるのでしょうか？
ここで解像度という言葉を例に説明しましょう。解像度とは画像の鮮明さを指す指標で、簡単にいえば画像が「鮮明（画質が綺麗）」なのか「不鮮明（画質が荒い）」なのかを意味します。
顕在層は自分の悩みやニーズの解像度が高く、目的や購入したい商品がはっきりしているため、購買行動に移りやすいといえます。一方の潜在層は解像度が低く悩みやニーズをはっきりと自覚できていません。そのため、目的や何を購入したいのか定まっておらず、購買行動に移りにくいといえます。
これが顕在層と潜在層の違いです。
単品通販ECでの顕在層・潜在層へのアプローチ方法
さて、ここまで顕在層と潜在層の定義や違いについて解説してきましたが、単品通販ECで商品の購入やサイトへの集客へ結び付けるには、それぞれのターゲットごとにアプローチ方法を変える必要があります。
では、具体的な方法について見ていきましょう。
顕在層へのアプローチ方法
顕在層はすでに自分の悩みやニーズを理解して商品の比較や検討を行っています。アプローチ方法では、比較する商品の中から自社のブランドを選んでもらい、購入やお試しなど具体的なアクションを起こさせることが重要です。
例えば、Web広告ではリターゲティング広告を使ってブランドの認知を高めサイトへの訪問を促す施策は効果的です。また、ポップアップでキャンペーンやお試し商品を紹介し、その場でサイトに誘導するといった方法も顕在層向けでしょう。
その他にも、商品やブランドに興味はあるけど、本購入をためらっているターゲットに対して、お試し商品やトライアルセットを用意しましょう。実際に商品を使用してもらい、2回目以降で本購入に繋げるツーステップマーケティングでの手法です。こちらも、実際にアクションを起こさせるという意味で有効な施策といえます。
潜在層へのアプローチ方法
潜在層にはまず自分が何に悩んでいるのか、何を購入したいのか、といった悩みやニーズを意識してもらうことからスタートします。
SNSやコンテンツマーケティングは、潜在層の隠れた意識を刺激するには効果的です。商品をいきなり紹介されるよりも、まずは日常的な投稿やコンテンツを通して、悩みやニーズに気付かせてあげましょう。Web広告を使う手法では、掲載するバナーに「最近○○に悩んでませんか？」「なんだか○○が気になる」といったニーズ掘り起こし型のテキストを加えておきましょう。
また、顕在層と同様にツーステップマーケティングは効果的です。潜在層へのアプローチではまずお得感やお試し感を強く訴求することが重要です。顕在層と違いまだ悩みやニーズを自覚できてないいケースも多いため、「無料なら申し込んでみよう」といった気軽さがポイントとなります。本購入に繋げるというよりも、ブランドとの接点を持ってもらうイメージです。もちろん、商品やブランドを気に入ってもらい、本購入に繋がれば言うことはありません。
まとめ
単品通販ECでしばしば耳にする顕在層と潜在層には、それぞれ次のような意味があります。
- 顕在層：自分自身の悩みやニーズが顕在化している、購買意欲の高い層
- 潜在層：自分自身の悩みやニーズに気付いておらず、商品やブランドの認知度も低い層
顕在層の方がモチベーションが高いため、ECでの新規顧客獲得へのハードルは低いといえます。しかし潜在層を掘り起こすことができれば、顧客の母数を増やすことができ、事業の土台を広げることができます。両者の特徴や違いを把握しながら、最適な施策に取り組むことでバランス良く顕在層と潜在層を獲得していきましょう。
