LTV（Life Time Value）とは？意味／計算方法／活用法について

ECサイトを運営する際には、さまざまな指標を使ってサイトの状況を分析することが大切です。中でも今回ご紹介するLTV（Life Time Value）は、売上の拡大や効果的なマーケティング戦略を進める上で重要な指標とされています。

そこで今回は、LTVとは何か？その意味や計算方法、活用法について解説していきます。LTVについてより理解を深める参考にして下さい。

LTV（Life Time Value）とは？どんな意味なの？

LTVとはLife Time Valueの略称のことで、ビジネス指標の1つとして知られています。

日本語では「顧客生涯価値」と訳されることが多く、その言葉通り、顧客が生涯に渡って企業にどれだけの利益（価値）をもたらしてくれるのかを数値化したものです。

ECサイトで言えば、ユーザーが生涯合計でどれくらい商品を購入してくれたか、と言い換えることができるでしょう。

どうしてLTVが重要なのか？

ではどうしてLTVの指標が重要視されているのでしょうか？

LTVが高いということは、長期に渡って継続的にサービスを利用してくれていることになります。これは、企業へのロイヤリティが高い証明でもあり、それだけ利益をもたらしてくれるということ。サイトの売上を高めるためには、重要なポイントと言えます。

また、LTVが高くなれば、新規獲得にかけるコストを抑制することが可能です。新規と既存顧客の獲得コストは、新規の方が約5倍も多くかかるとされています（パレートの法則）。LTVを高めることができれば、既存顧客の割合が増えることになるため、費用対効果の面でもメリットが大きいと言えるでしょう。

LTVの計算方法と活用法は？

では、具体的にLTVを算出するには、どのような計算方法を用いるのでしょうか？あわせて、算出した指標を活用する方法についても見ていきましょう。

【LTVの計算方法】

LTVの最も代表的な計算方法は以下の式です。

LTV = 平均購買単価 × 粗利率 × 購買頻度 × 継続購買期間

平均購買単価とは、顧客が１回の買い物で購入する平均金額のこと。粗利率は、商品の粗利（売上から原価を引いた金額）の割合です。購入頻度は、年間にどれくらいの回数購入してくれているかを合計したもの。継続購入期間は、顧客がどれくらいの期間継続してサービスを利用してくれているか、年単位で計算します。

例えば、ネットショップで平均3,000円の買い物を年間10回のペースで、3年間継続しているユーザーがいるとしましょう。粗利率は50%とします。この場合のLTVは、

3,000円×50%×10回 ×3年 = 45,000円

という数字になります。

さて、上記のLTVでは「売上」だけにしかフォーカスしていません。これだけでは、LTVを活用するには不十分です。

そこで、この数字にコストを加えて計算し直してみましょう。具体的には、新規獲得費用や顧客維持費用をLTVから差し引いてみます。例えば、新規獲得費用と顧客関係維持のコストが5,000円だった場合、

45,000円（LTV）－ 5,000円（コスト）＝40,000円

という計算式が成り立ちます。つまりこの40,000円という数字が、コストを考慮したLTVということになりますね。

なお、LTVの計算方法は1つだけではなく、今回紹介した方法以外にもいくつかの求め方が存在します。LTVの計算方法について、より詳しく知りたいという方はこちらの記事もチェックしてみてください。

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LTVの活用法は？

では、実際にLTVを算出したら、どのように活用すれば良いのでしょうか？

例えば、LTVを継続的に算出することで、施策の効果や改善点を把握することができます。ある施策を投入する前と後では、LTVにどのような変化があったのかチェックしておけば、より効率的な一手を打つことができるでしょう。

また、LTVが分かれば、新規顧客を獲得する際に、LTVの数値を参考にコストの上限を検討することもできます。現在のコストとLTVのバランスを把握できれば、今後のマーケティング戦略に役立てることができるでしょう。

ポイントは3つ！LTVを向上させるためには？

LTVを向上させる上でポイントとなるのは、次の3つです。

購入単価を高めるなら、アップセルやクロスセル戦略が効果的でしょう。一度の買い物で購入してもらう金額をアップさせることで、購入単価の向上を目指します。また、購入頻度を高めるなら、ステップメールや定期購入の提案などが効果的。これは継続期間を伸ばす観点からも効果があり、ネットショップでは定番の戦略と言えます。

CRMを強く意識する

ネットショップでLTVを向上させるにはさまざまな具体策がありますが、近年とくに注目を集めているのがCRM施策です。

CRMとはCustomer Relationship Management (カスタマー リレーションシップ マネジメント)の略称で、日本語では「顧客関係管理」と呼ばれています。CRMの目的は、顧客と長期的に良好な関係を築くことで、企業と顧客双方のメリットを高めるということ。

企業にとっては、顧客の購入満足度やロイヤリティを高めることで、リピーターやファン化を目指し、売上を高めることが狙いです。LTVを向上させるにはぴったりのマネジメント手法と呼べることから、LTVアップを目指す運営者なら強く意識しておきたいポイントでしょう。

まとめ

今回は、LTV（Life Time Value）とは何か？という疑問に対して、その意味や計算方法、活用法なども含めながらご紹介していきました。

LTVは日本語で「顧客生涯価値」と訳されるもので、生涯にわたって顧客がどれだけの利益を生み出してくれるのかを測るための指標です。自社サイトを訪れる顧客の状況を分析し、売上アップや費用対効果の向上を目指すにはぴったりの指標といえるでしょう。今後のマーケティング戦略を効率化させる上でも効果的なことから、EC事業者ならぜひ活用しておきたいところです。

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