健康食品業界ではランディングページの重要性が特に高いことが知られています。今回は健康食品を例に、ランディングページのデザインを考えてみましょう。
ランディングページとは
ここでいうランディングページ（LP）とは、ユーザーが最初に訪れる商品ページのことです。
ちょっとややこしいのですが、本来的なランディングページという言葉の意味は「ユーザーが最初に訪れ“た”ページ」のことを指します。
結果として入り口になったページのことを言うので、例えば会社概要のページから入ってきたユーザーのランディングページは、会社概要ページです。
これとは別に「ユーザーの入り口にしようと意図しているページ」のことを指す場合もあります。つまり広告出稿用のページのことです。
本項では後者の意味でのランディングページについて考えていきます。
ランディングページの重要性
結論から言うと、ランディングページはネットショップの生命線で、売上に影響する最大の要素です。
どんなに良い商品でも貧弱なランディングページでは売れませんし、逆に質の低い商品でも優れたランディングページさえあるなら売れてしまいます。（継続して買ってはもらえないでしょうが）
なぜでしょうか？
それは
ネットショップではランディングページ ＝ 接客
だからです。
ネットショップの接客とは
ほとんどの場合、ネットショップを訪れるユーザーはなんらかの広告を経由してやって来ます。特にオープンしたてのネットショップでは、広告経由でしかアクセスは得られないと考えるべきです。
基本的に広告は短いテキストか、限られたサイズのピクチャーバナーなので、ユーザーはごく僅かな情報しか持たず、購入意欲もあまりない状態でサイトにやって来ます。
広告によっては記事広告や一部のアフィリエイトなどの、ユーザーに商品知識を与え、購入意欲をかき立てた状態で送客してくれるものもありますが、例外的なものなのでここでは触れません。
さて、いまショップを訪れたユーザーはそれほど商品に興味がない状態です。実店舗で言えば、外から店の中を覗いている状態です。
例えば実店舗の青果店だったとしましょう。
青果店ならば、中を覗いているお客さんに「いらっしゃいませ、今日は大根が安いですよ。」と声をかけることができ、「いい大根だから風呂吹きにすると美味しいです。今夜は冷えるからおでんにしてもよさそうですね。」と話すことができます。
何気ない会話のようですが、この中で
・声をかけて注目させ
・価格メリットがあることを伝え
・質の良さをアピールし
・使用方法の提案を行い
・さらに別の使用方法も提案する
ということを行っています。
さらに実際の商品も目の前にあるため、商品を見て美味しそうかそうでないかを判断してもらえますし、試食という手もあります。
しかし、ネットショップではこれらのすべてができません。
ネットショップでは
購入してもらうまでコミュニケーションは取れない
のです。
ランディングページの役割
購入してもらうまでコミュニケーションが取れないということは、
購入前はランディングページだけが唯一の顧客との接点
ということです。
つまり、上記の青果店が行っていた
・注目させ
・商品のメリットを語り
・他の商品と比べた優位性をアピールし
・使用方法を紹介し
・他の使用方法も提案し
・それらの根拠を示す
ということを、ランディングページ1枚だけで行わなければならないということです。
健康食品のランディングページ例
ではどのようなページを作ればいいのか。2つの健康食品のランディングページ例を元に考えていきましょう。
伝統にんにく卵黄
画像の配置や文字のレイアウトに改善の余地がありそうですが、ランディングページに必要な要素を揃えたページです。
「血圧が高め」という短いキャッチで注目させ、創業40週年のリボンや機能性表示食品のラベルで信頼性をアピールできています。
ファーストビュー以降も、大きい文字と少ないテキストでストレスなく流し読める状態にしつつ、印象付けたい部分はしっかり目に留まるようになっていて、カート回りも「7秒に1袋」という具体性を持ったフレーズで良い商品であることのアピールができています。
ただしカートに入れた後の購入フローが長く、ここに課題を残していそうです。
皇潤プレミアム
通常価格よりもはるかにお得な初回セットや定期コースの値段をアピールしています。
価格メリットがひと目でわかり、良いファーストビューに思えてしまいますが、この手法は皇潤プレミアムだからこそ成立しているものです。
TVCMなどの広告手段で充分なブランド形成ができている商品なので、LPを見ているユーザーは商品に対する知識が既にあり、この商品かその競合品を購入しようとしていることが想定されます。そういったユーザーに対して70%超の割引率は非常に強いインパクトがあります。
商品のブランド力を上手に活用した例ですが、普通のネットショップが真似をすると失敗します。この商品はどんなものなのかな？と思っている段階で、いきなりお金の話をされると購入意欲が下がってしまうためです。
例外として、商品を詳しく紹介している外部のページからの遷移先としては、この構成もいいでしょう。遷移してきた時点で価格をい含めた商品の情報を持っていることが想定されるためです。
LPは購入フローとあわせて考える
ランディングページの作成はデザインだけを考えてしまいがちですが、LPを考えるときは購入フローもあわせて設計しましょう。
購入フローは、実店舗で言えばレジにあたる部分です。
どんなに素晴らしい接客があっても、レジで何十分も待たされればお客さんはイライラしますし、せっかく買う気になったのに買わずに帰ってしまいます。
そうならないよう、LPの後の購入遷移にも気を配りましょう。入力しやすい形になっているか、間違えやすい箇所はないか、無駄にページを遷移させていないか、などを確認します。
特にページ遷移は重要な要素で、1ページ遷移が挟まるごとに5～10%のユーザーが離脱していきます。デザインは変更できる物が多いですが、ページ遷移はシステムに依存するので、事前にどのような購入フローになっているかを確認しておきましょう。
