ECサイト運営者のみなさん、KPIを正しく活用できていますか？
KPIは業務指標の1つで、ECサイトの目標設定や評価をおこなうにはとても有効な指標と言えます。
そこで今回は、KPIとは何か？ECサイトでKPIを設定する際の基本的な項目は？項目ごとの具体策は？
といった内容をご紹介していきます。
KPIってなに？
まずは、KPIの概要をしっかり押さえていきましょう。
KPIとはKey Performance Indicatorの頭文字を取った業務指標の1種で、日本語では「重要業務評価指標」と呼ばれています。
KPIでECサイトの目標チェックを行える
ECサイトの最大の目的は、売上の最大化。
しかし、商品がいくつ売れたか・いくら売れたかといった大きい指標を追っているだけでは、なぜ売上が増減したのか？までは把握できないでしょう。
そこで、具体的なチェックポイントごとに、数値を評価し「見える化」してくれるのがKPIです。
KPIという考え方を使いこなせれば、売上に直結する目標をしっかりと評価することができます。
KPIとKGIの違いを覚えておく
ECサイトでは、KPIと似たKGIという指標も業務評価に用います。
この2種類の指標は呼び方も似ているため混同されやすいのですが、指標としてそれぞれ違った意味を持っています。
さきほどKPIは細かな目標をチェックする指標とご紹介しましたが、KGIは最終目標が達成できているかを評価するための指標です。
つまり、KGIがサイトのゴールとなる指標で、KPIがそのゴールへ向かうための個別の指標と呼ぶことができますね。
この両者の関係がうまく理解できていないと、KPIの設定が曖昧になることから、しっかり確認しておきましょう。
KPIの基本的な項目は？
ここからは、ECサイトでKPIを設定する際に用いる基本的な項目について見ていきましょう。
ECサイトの最終目標の1つと言える「売上」を達成するには、次のような公式が成り立ちます。
『売上』 ＝ 【訪問数】×【CVR】×【購入単価】
CVRと購入単価が変わらず、訪問数を2倍にすることが出来れば売上は2倍になります。また、訪問数と購入単価が変わらず、CVRを2倍にすることが出来れば売上は2倍になります。
つまり、上記の3つの指標は売上（KGI）に直結しており、売上を上げるための目標（KPI）と考えることができます。また、3つの指標をさらに分解することでより施策に落とし込みやすいKPIを設定することが出来ます。
では、3つの項目の具体策についてそれぞれ見ていくことにしましょう。
1．訪問数
ECサイトの代表的なKPIとして「訪問数（アクセス数）」があげられます。
どんなに良い商品を売っていてもサイトにお客様が来ないと商品の良さを伝えることは出来ません。
訪問数を上げるための具体的な施策としては、広告の掲載や、SEO対策、SNSの運用などが挙げられます。
例えば、訪問数=広告経由+自然検索経由（SEO）+SNS経由
のように分解すると、さらに具体的な指標を評価するこができるので課題の発見に繋がりやすいでしょう。
上図のようにKPIを設定することで、「自然検索経由の訪問数やSNS経由の訪問数を増やすにはどうすればいいか？」とより具体的な対策を考えることができますね。
2．CVR
「CVR」も、ECサイトのKPIでは欠かせない項目です。
サイトに沢山のお客様を連れてきても、商品を購入してくれるとは限りません。
CVRを高めるための施策として、まずはサイトを訪れてからすぐに離脱してしまう「直帰率」を下げる工夫が大切と言えます。
直帰率が高い状態では、商品の魅力や強みを訴求するチャンスもなくユーザーがサイトから離れる結果となります。直帰率を下げるなら、サイトのファーストビューを向上させましょう。
複数の仮説を設定し、ABテストなどで最適な手法を探っていくのも有効です。
また、より商品の魅力を訴求するための滞在時間のアップや、コンバージョンに繋がるためのアクションバナーの工夫もECサイトのCVRアップに繋がります。
3．購入単価
ECサイトの売上を高めるなら、訪問数やCVRの向上とあわせて、購入単価をアップさせることも重要です。
1人あたりの購入単価が上昇すれば、それだけ売上をアップさせることができます。
ECサイトの購入単価を上げるには、商品の値上げも大切ですが、アップセルやクロスセルが有効でしょう。
現在購入している商品のグレードや単価をあげることで売上アップを狙うアップセルと、
いわゆる「合わせ買い」で売上を高めるクロスセルは、購入単価を向上させる王道と言えます。
この他にも、ECサイトであれば定期購入やリピート購入へ誘導することで、単価をアップさせる方法も効果的です。
まとめ
今回は、ECサイトにおけるKPIについてご紹介しました。
KPIとは「重要業務評価指標」と呼ばれる業務指標の1つです。
サイトの最終目標であるコンバージョンに向けて、細かく目標を設定・評価することで、より高い成果を求めるために使用します。
ECサイトの最終目標は売上アップですよね。
ECサイトでKPIを設定する際は、この売上に繋がる「訪問数」「CVR」「購入単価」の3つの項目を意識してみましょう。
この3つの指標をさらに分解するコツとしては、チャネル・デバイス・商品のような軸を意識して分解する方法があります。漠然と「購入単価を上げる」と考えるのではなく、「広告経由の商品Aの単価を上げよう！」のように具体的に考えることが出来ます。
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