【事例考察】ドクターシーラボに見る化粧品ECのCRMの在り方とは？

化粧品ECの中でも、つねに高い売上を記録し続けている「ドクターシーラボ」。その戦略には、ユーザーとの関係性を重視するCRM（顧客関係管理）が大きな役割を担っています。

「肌のかかりつけ医」を目指すドクターシーラボでは、どのようなCRM施策に取り組んでいるのでしょうか？

今回は同社が実際に取り組んでいる具体策についてご紹介しながら、化粧品ECのCRM施策について考察していきます。

ドクターシーラボが取り組む4つのCRM施策

大手化粧品会社のドクターシーラボでは、小売店だけでなくECでの商品販売にも力を入れています。売上高は毎年同業界の上位に位置するなど、化粧品ECの成功例の1つとして知られています。

そんなドクターシーラボの成功を支えているのが、CRM（顧客関係管理）施策です。近年ECではとくに注目を集める戦略の1つですが、ドクターシーラボでは積極的なCRM施策に取り組むことで大きな成果を上げてきました。

今回は具体例を4つ見ていきましょう。

1．KPIの設定値を見直す

ドクターシーラボではかつて、より効率的な事業展開を目指すためのKPIを設定していました。例えば、コールセンターでの対応時間をできるだけ短くする、といった具合です。これはコストを下げるための施策としては一定の効果を上げますが、顧客とのコミュニケーションが極端に少なくなり、リピーターの獲得には繋がりませんでした。

こうした状況を打開すべく、お客様の喜びに繋げるためならコールセンターの対応時間をどれだけ長くしても良いと考え、KPIを再設定。これにより、顧客とより密なコミュニケーションを図るようになり、リピーターの獲得に繋がりました。

ECサイトでは効率性を重視したKPIを設定しがちですが、一度自社の基準をCRM視点から見直すことで、事業をアップデートすることが可能となります。信頼感や安心感を育むことが重要視される化粧品ECではなおのこと気をつけたいポイントです。

2．アマゾンの逆をいく「非効率性」を目指す

ドクターシーラボでは、あえて「非効率性」を目指したCRM施策に取り組んでいます。同社ではこれを「アマゾンの逆をいく」と表現していますが、効率性を追及し過ぎることで失われがちなユーザーとの関係性を、いま一度見直そうという考え方です。

そのために、手間のかかる施策に取り組むことも辞さず、例えばSNSマーケティングのような即効性が低い戦略にもしっかり力を注いでいます。

これは、非効率的でも顧客との関係を意識した方が、LTVの向上が見込めるため。結果として、目先の売上を取るよりも、将来的には大きな成功を収めることに繋がります。EC事業を長く継続させていくためには、重要な視点と言えるでしょう。

3．メルマガによるマーケティングを強化

メルマガと言えば、化粧品ECでは欠かせないツールですが、ドクターシーラボではメールマガジンを中心とした戦略を多く取り入れています。

同社の購入割合を見ると、メルマガを通じての購入が約半数にものぼり、リソースを割くには最適なツールでした。また、メルマガはDMやWeb広告のような一方向的なものではなく、ユーザーとのコミュニケーションを図ることができます。この点はCRMを意識する上では重要なポイントと言えるでしょう。

ドクターシーラボでは、「本当に読みたいメールになっているか？」という視点でコンテンツをとことん掘り下げることで、メルマガの内容を大きく改善。シナリオの総数は250件を数えることからも、その力の入れようが伺えます。

ステップメール機能などで送信のタイミングを工夫するなどの取り組みも、CRMを意識して採用した手法の1つです。

4．ユーザーとのコミュニケーションを意識する

CRM施策とは、総じて言えば「ユーザーといかに良質なコミュニケーションを取るか」、ということに尽きます。ドクターシーラボもこの点はもちろん認識済みで、コミュニケーションを密に図るための取り組みを数多く行っています。

具体的には、SNSやレビューのコメントは、公序良俗に反するものでなければ、すべてをオープンにしています。商品にとってマイナスになるようなコメントでも、あえて掲載することで顧客への安心感や信頼感を育んでいます。これは化粧品というデリケートな商品を取り扱う事業では大きな意味を持ってくるでしょう。

また、キャンペーンを開催する際は、必ずユーザー参加型の方法を採用。ユーザーから届けられる「お客様の声」には、担当部門だけでなく社長以下経営陣もすべて目を通す徹底ぶりで、企業全体でCRMに取り組み環境を作り出しています。

まとめ

今回は人気の化粧品EC「ドクターシーラボ」が手掛ける、CRM施策についてご紹介しました。化粧品は、一般的な商材に比べて信頼感や安心感が大きく鍵を握ります。そのため、CRM施策の効果が高く、売上やLTVの向上を見据えるには欠かせない取り組みと言えるでしょう。

CRM施策を自社ECで取り入れる際、必要とされる施策が形にできないようでは意味がありません。リピストでは、ステップメール機能やLP一体型申込フォームなど、お客様の視点に立ったさまざまな機能を用意しています。

自由度と機能性の高さを兼ね備えるリピストで、魅力的なECサイト作りを目指してみましょう。