化粧品業界ではコロナ禍による外出自粛やインバウンドの大幅な減少により、市場規模が縮小傾向にあります。一方で、自宅でも商品を購入できるEC市場は好調で、とくにD2Cのビジネスモデルを採用した企業では大きく売上を伸ばしています。
今回は、化粧品業界で存在感を高めるD2Cブランドについて、市場規模や今後の動向を詳しく解説します。
化粧品業界の市場規模はコロナ禍で縮小傾向に
矢野経済研究所が発表した調査によると、2020年度の化粧品業界の市場規模は2兆2,350億円になることが分かりました。これは前年度比で84.4％の大幅減（2019年度は2兆6,480億円）で、コロナ禍による外出自粛やインバウンドの減少が市場の落ち込みに大きく影響したことが分かります。
同調査では2021年度の市場規模も2兆2,700億円になると予測しており、2020年度と同程度の低い水準です。
コロナ禍が落ち着きを見せれば、実店舗での売上やインバウンドの回復が見込めますが、先行きは依然不透明で厳しい状況が続くと予想されるでしょう。
D2C市場は活発な動きをみせている
コロナ禍という逆風が吹き荒れる中、好調な動きをみせているのがD2C市場です。大手広告会社の調査によると、2019年時点でのD2Cの市場規模は2兆300億円。2025年には3兆円を超すと予想され、右肩上がりでの成長を続けています。
D2Cはメーカー直販型のビジネスモデルですが、従来までのSPA（製造小売り）とは違いECでの販売に特化することで流通コストや店舗費用を削減。またSNSを中心とした広告戦略により広告宣伝費を抑えるなど、高い利益率を確保できるビジネスモデルとして注目を集めています。
巣ごもり消費の後押しもありEC市場はコロナ禍でも活況でしたが、ユーザーと直接関係性を築き商品やサービスへの信頼感を確保できるD2Cは、とくにユーザーからの支持を集めました。
化粧品業界でも人気D2Cブランドが続々と登場しており、国内初のオーダーメイドシャンプーを販売する「MEDULLA（メデュラ）」やオーダーメイドセルフヘアカラーの「COLORIS（カラリス）」、自社メディアとの連携で若年層から爆発的な支持を集める「PHOEBE BEAUTY UP（ファービービューティーアップ）」など、ベンチマークすべき成功事例が次々と現れています。
今後の化粧品D2C業界を予測する3つのキーワード
化粧品業界でも注目を集めるD2Cですが、今後の動向は気になるところ。
ここからは、化粧品D2Cの今後について3つのキーワードから考察していきます。
1．パーソナライズ化
1つ目のキーワードはパーソナライズ化です。
D2Cブランドが続々と誕生する中、化粧品D2Cでも競合他社が現れることが予想されます。そうなったときに、「なぜこのブランドを選ぶのか」という点が今後より重要視されてきます。
そこで鍵となるのがパーソナライズ化です。個人に特化したパーソナライズ商品は近年どの業界でも注目を集めていますが、先述したCOLORIS（カラリス）やMEDULLA（メデュラ）はパーソナライズ化で成功を収めた代表例です。
競合他社と差別化を図り生き残りを目指すためにも、パーソナライズ化を軸とした化粧品D2Cが増えることが予想されます。
2．ファンマーケティング
2つ目は、ファンマーケティングです。
先日SNSで話題となったのが、大手化粧品ブランド資生堂の動きです。自社の社員40名が実名・顔出しでインスタアカウントを開設。SNSで活動しながら、社内からインフルエンサーを誕生させようという大胆な試みです。
これは近年のトレンドといえるファンマーケティングの流れから生まれた取り組みですが、業界大手のブランドが本腰を入れて取り組みはじめた点に時代の潮流をうかがうことができます。
D2CにとってSNSはECサイトと並ぶ主戦場です。自社の世界観やストーリーをダイレクトに伝え、中長期的な視点で顧客を獲得していくには、SNSの積極的な運用によるファンマーケティングがより重要となっていくでしょう。
3．大手企業の参入
大手企業の参入も、今後の化粧品D2Cで予想される動きです。
これまで大手企業はD2Cへの参入について様子見の状態でした。しかし業界全体の市場規模が縮小傾向にある今、成功事例が次々と登場しているビジネスモデルを黙ってみておく訳にはいきません。
他のD2Cでも大手企業の参入がトレンドとなっており、化粧品業界でもこの流れが加速すると予想されます。
まとめ
コロナ禍の影響により、化粧品業界では市場規模の縮小が続いています。一方でオンラインで商品を販売できるD2Cブランドは好調を維持しており、化粧品業界でもが続々と登場しています。
今後こうした成功事例から新たに化粧品D2Cに参入する動きが加速すると予想されますが、覚えておきたいのが取り扱う商材をしっかり見極めるということ。D2Cで販売したからといって、必ずしも成功する訳ではありません。ユーザーのニーズをきちんと掴み、競合が少ないブルーオーシャンを目指すという点は一般的なビジネスとなんら変わらないポイントです。とくにD2Cは自社ですべての業務を完結するという特徴から、パーソナライズ化やファンマーケなど他社にはない強みを提供することがより重視されます。
