九州通販？東京通販？ちょっと面白い2通りの通販の傾向を表す言葉があるらしいお話

単品リピート通販、SEOを制するものは通販を制す、アフィリエイトだけでも売上が上がる、そんな概念も今は昔。この10年前後で、Web通販のモデルは大きく変化してきたのではないでしょうか。

美容・健康ジャンルにおいては、単品リピートモデルは健在ですが、以前よりもクロスセルありきでの利潤追求のムーブが大きくなっているように思います。

そんな中で、九州通販、東京通販、という面白い通販モデルの考え方があります。
今日はそれについて、一つの読み物のようにお話してみたいと思います。

1.通販王国といわれた九州

美容・健康ジャンルのなかで、特に有名企業が台頭していたのが九州エリアです。福岡、熊本を中心に、誰しも一度は聞いたことがある企業が安定した売上と地位を築いていました。

通信販売の市場にWebという方法が入ってくる前から、カタログや新聞広告、インフォマーシャルなどを中心に新規を獲得し、インバウンド、アウトバウンドともに強いコールセンターを武器に、顧客からの信頼を勝ち取るだけでなく、リピート率もしっかりとあげているというモデルが多くありました。

通販とはいえ、常に「人」がそこには存在し、人間味のある通信販売であることが特徴ではないかと思います。

また、新規獲得の手法も2ステップの場合が多く、初回購入から定期購入になるよりも、まずは無料サンプルや、お試し価格で商品を提供し、良さをわかってもらったうえで定期購入へ促す、

もしくは、BOGOや1buy1と呼ばれる、1点購入するともう1点ついてくる、実質半額というお得なオファーから、定期購入や、定期的なイベントでのまとめ購入という手法が多くありました。

2.MR / CPOからCPAへ

Webでの新規獲得が始まり、それまで主流だったMR（メディアレーション）やCPO（Cost per order）といった指標から、CPA（Cost per action）に指標の主軸が移っていくにつれ、いわゆる、一発回収の概念が変わっていきます。

インフォマーシャルや新聞・雑誌広告など、決まった1回の広告出稿の場合、その費用に対して、どれだけ回収ができたのか、という見方に対して、毎日運用できるWeb広告は一人の顧客を獲得するのにいくらかかったのか、という考え方をしていかなければいけなくなりました。

毎日新規獲得が見込める半面、CPAが高騰すればするほど、広告費の回収を終え、利益を生むまでにかかる時間が長くなる可能性が高くなります。

リスティング広告だけでなくディスプレイ広告がでてきたこともあり、このCPAをいかに低く抑え、定期への引き上げ率と継続率を高めていくか、という点を考えていくこととなります。

また、Webでの新規獲得の場合、コールセンターで行っていた強力な引き上げ手法が使いづらいという点も生まれてきました。ここで、CRMという概念にもより注意が向くようになっていたという経緯もあるかもしれません。

3.マーケ目線からの定期モデル誕生

ここまで、九州型と言われる通販の流れを解説してきました。

まずはお試しやサンプルで新規獲得、そこから定期に引き上げていくという2ステップモデル。人情味あふれる、長期的な回収モデルでもありました。

ここに、新たな風が吹いたのが、いわゆる「東京型」と言われるモデルです。

ワンステップ、つまり、初回から定期購入。初回価格が引き下げられ、定期を継続する際にも一定の割引率が適用されます。これは以前からある手法ですが、東京型と言われるモデルの大きな特徴が、いわゆる「回数縛り」といわれるものでした。

最低でも3回、もしくは6回、継続を約束したうえで、お得な価格の定期購入を利用できるというものです。その回数に到達する前に解約する場合には、違約金（通常購入で購入した場合と同じ価格になるように計算をし直す）が発生する、という仕組みを付けた事業者も多くありました。

これは、1回顧客を獲得すれば縛った回数分の売り上げがほぼ約束されるだけでなく、万が一、規定回数未満で解約が起きても事業者が損をして終わるという状況を防ぐことができるため、CPAが多少高騰したとしても、その許容額を大幅に上げて広告戦略を考えることができます。

古くから通信販売を行っていた会社ではなく、若く勢いのある会社で、かつ、マーケ目線を武器として持った社員の能力を生かし、しっかりと各指標を定め、商品もマーケットインで開発。経営目線がしっかりと入っている手法です。

初動で広告宣伝費を多く使い、一時的に損益が赤であったとして、短期間での回収が見込める強さがあり、事業拡大のスピードも速くなります。

さらに、Web上ですべてが完結、いかにストレスなく注文完了まで進むことができるか、カート離脱を防ぐか、といった点も磨かれてゆき、人が介在しない注文しやすさが極まっていきました。

4.生まれていく様々な課題

定期の回数縛りの概念が広まっていくと、「解約できない」「だまされたかもしれない」そんな不信感を持つ顧客も増えていきます。

今では考えられないかもしれませんが、詳細な説明部分はLPに記載されているものの、購入ボタンを押すと、その部分をスクロールさせて飛ばし、回数縛りのある定期購入だとユーザーに認識させないまま購入させるという手法も出てきたほどです。

ある人がおっしゃっていましたが、

どちらにもメリットデメリットがあり、世の中全体が「消費者を守る」という流れに代わっていきます。そして、後手後手になっていたWebでものを買う、ということにおいての法的な整備やルールがどんどんと進化していき、今現在の形が出来上がっていきました。

5.ハイブリッド型を目指して

他にも細々とした販売手法は多種多様ありますが、大まかに2つにわけることができるこのモデル。どちらが良いか、という判断については、どの視点から考えていくかによって全く変わってくるため、するべきではありません。

2ステップ、1ステップ、
どちらが良いのか、定期購入がよいのか都度購入がよいのか、回数縛りの有無、どちらが良いのか。

この議論に答えがでることはなく、主流となったものが入れ替わるという状態は常に起きています。

大切なことは、自身の会社やブランド、さらには財務状況も踏まえ、短期・中期・長期の見通しを立てながら、自分たちがとるべき手法は何なのかを考えていくことです。

そして、利益よりも先に何よりも忘れてはいけないもの。
それは、顧客の満足度ではないでしょうか。会社が傾くような形での顧客満足は必要ありません。

「買い手よし、売り手よし、世間よし」
適正な利益と社会貢献を両立させる本質的なビジネス哲学である、近江商人の「三方よし」。

時代の先端を走っているWeb通販の市場にいたとしても、日本人の古くからの哲学は健在です。この2つのモデル、どちらが好き？嫌い？ではなく、どうハイブリッドして自分たちの商いに落とし込んでいくことができるのか、それが、今求められる通販の形なのかもしれません。

だからこそ、それを叶えるためにも、カート選びはとても重要な基盤となるものなのです。

リピストXなら、変化する通販モデルにも対応しやすく、こんな施策を進めやすくなります。

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