D2Cブランド担当者必見！ステマ規制の概要や法的リスクを避けて信頼を築く方法とは？

近年、第三者であるインフルエンサーや動画配信者に依頼をして商品の訴求やタイアップ投稿を行う宣伝手法が主流になりつつあります。しかし、これらの施策は景品表示法に沿って行わないと、ステマ規制に触れて企業が損害を被ることも。

そのため、今後はすべてのD2Cブランドが企業内でステマ規制について学び、施策の企画や制作を行わなければなりません。

本記事ではWeb広告やSNSなどを用いて販売促進を行いたい企業にむけて、ステマ規制の概要や基礎知識やステマ規制の対象になりやすいマーケティング施策実行時の注意点、事例などを紹介します。

ステマ規制が制定された背景

ステマ規制は2023年10月1日に施行されました。

ステマ規制は景品表示法の中に含まれており、消費者への訴求内容の齟齬を防ぐことや信頼を守ることを目的にしています。これまではインフルエンサーやアフィリエイターがEC事業者から報酬を受けることを目的に、第三者目線で製品のレビューを行っていることが多々ありました。また、PRの表記を示さなかったことから消費者を誤解させる事案も発生しています。

このような行為は、消費者の意思決定を歪め、市場の信頼を損なうとされたため、景品表示法の下でステマ規制が強化され、広告代理店とEC事業者は従来より透明性のある広告活動を行うことを要されています。

過去のステマの考え方と規制後の変化

過去のステマは、ブロガーなどが製品やサービスに関する肯定的な意見やレビューを発信し、消費者は発信者に対して抱くカリスマ性や信頼性、憧れによりレビューを肯定的に受け入れて購入に誘導するように運用されていました。

しかし、規制後は一目で広告と分からないようにする広告手法は法的に問題視されるようになりました。現在では、広告であることを明記するか、純粋な顧客の意見として提示する必要があります。

ステマ規制に触れやすいWeb施策

近年のWeb施策は、ステマ規制に抵触しやすい要素が多い傾向にあります。例えば、ブロガーやインフルエンサーを通じた製品レビューや動画サイトやSNSのタイアップ投稿に「スポンサードコンテンツ」としての明示がない場合、ステマ規制に抵触しやすくなるのです。

これらの施策を行う際は、広告であるという事実を明示することが法的に求められるようになりました。

ステルスマーケティングと口コミ施策の違いは？

ステマ規制を避けるために、モニター施策や商品のプレゼントを行いSNS投稿を促す施策を検討している企業も多いのではないでしょうか。しかし、今後第三者を交えたPR活動を行う際は、ステマと口コミ施策の違いを把握することが大切です。

ステルスマーケティングと口コミ施策の大きな違いは「消費者が自主的に商品の情報を発信しているか否か」にあります。そのため、企業が依頼を行わない真の口コミは、個人の自発的な意見や体験に基づいて発信されることや報酬や指示が発生しないことから口コミ施策に該当します。

一方、EC事業者が製品のレビューを行うことを条件にモニターや商品のプレゼントを実施した場合は、ステルスマーケティングに該当します。

さらに、金銭を受け取って好意的なレビューを行う行為や、アフィリエイターやインフルエンサー、その他ブランドの関係者が消費者と偽ってレビューや宣伝、SNS投稿を行う行為もステマ規制に該当してしまいます。

上記の違いを理解し、法令を遵守した正直で透明性のある広告活動を心がけてください。

アフィリエイトマーケティングとステマ規制の関係性

アフィリエイトマーケティングはWeb広告のひとつで、特にWebサイト運営者やブロガーが、商品を紹介し、そのリンク経由での購入があった場合に報酬を得るシステムです。しかし、この手法はステマ規制と密接に関係しています。

アフィリエイト施策はどこからがステマ判定になる？

アフィリエイトを行う時に報酬の存在や広告であることが消費者に明示されていない場合は、ステマ規制に判定されます。そのため、アフィリエイトリンクを貼る時は広告であることを明記することが大切です。

SNSマーケティングとステマ規制の関係性とPR実行時の注意点

アフィリエイト同様、インフルエンサーに商品レビューや紹介を依頼する際は、投稿の背景にある契約関係やPRである旨を隠してはなりません。投稿にPR広告であることが分かるハッシュタグをつけるといった対応を行って、広告であることを明示せずに広告活動を行うようにしましょう。

SNS施策でステマ規制になりやすいものは？

SNS施策でステマ規制対象となりやすいのは、製品やサービスに対するポジティブなレビューや購入を強く推奨すること、また投稿者に報酬や特典を与える場合はステマ規制に該当しやすくなります。

近年、SNSを多用するZ世代や30〜40代のユーザーはアフィリエイトやPR投稿であることを見分けるる能力がありますが、SNSを見る習慣が少ない年齢層のユーザーの中には、PR投稿かどうかを見分けられないユーザーもいます。

ユーザーの誤認を防ぐためにも、必ずPRの表記を分かりやすく明記しましょう。

ステマ規制のよくある疑問点

ステマ規制の対象になる広告配信を行う際、社内の広告運用担当者やマーケティング担当者は疑問点をクリアにして運用を行う必要があります。

ここからはステマ規制に関して多くの方が抱く疑問点をまとめました。ぜひ参考にしてください。

テレビ広告はステマ規制の対象になる？

テレビ広告や新聞・雑誌などのマス広告は一般的に広告であることが明白であるため、ステマ規制の対象外となります。しかし、各コンテンツの中に商品の情報を取り込み訴求を行うプロダクトプレースメントや、テレビ番組内でPRを行う場合はステマ規制にならないよう注意が必要です。

マス広告を用いてPRを行う場合は番組や局の担当者に相談を行う、もしくはWeb広告とマス広告どちらの手法でアプローチを行っている商材を取り扱うカートシステムの企業担当者に相談するのも良いでしょう。

国内と海外のステマ規制の違いは？

国によってステマ規制の具体的な内容や適用範囲は異なります。そのため、越境ECを行うD2Cブランドは海外のステマ規制の規約を知りながら、PR施策を行わければなりません。

例えばアメリカでは米連邦取引委員会（Federal Trade Commission）がガイドラインの発行や規制を決めています。アメリカでは日本同様、インフルエンサーやアフィエイターを起用したPRを行う場合は「#sponsored」や「#ad」などのハッシュタグを使用してPR施策を行わなければなりません。

また、中国もインフルエンサーを起用した施策を展開する企業が多い傾向にありますが、日本やアメリカのように広告だということを目立つように明記する決まりがあります。さらに、商品の知識や体験の共有（レビュー）などを通じて販売を行う場合も広告の表記を目立つように表記しなければなりません。

中国のステマ規制は中国広告法のもと定められています。越境ECの展開を検討している場合は。各国の規制を見ながら広告素材の制作や発信を行ってください。

ステマ規制違反で商品が販売停止になる可能性は？

ステマ規制は景品表示法と広告関連に付随しており、2023年10月1日よりステマ規制に違反した場合は、ステマ行為の再発防止借地や広告の差止めのペナルティが科されます。

また、借地命令を受けた場合は2年以下の懲役もしくは300万円以下の罰金に処されることも。2023年現在、販売停止に科される可能性は低い傾向にあります。ステマ規制に違反すると消費者庁のWebサイトに掲載されてしまいます。

広告媒体やブランドのイメージダウンに繋がり売上が下がる可能性が生まれることを視野に入れて、リスク管理や対策を行ってください。

D2Cブランドがステマ規制に違反した時の対処法と予防策

ステマ規則の違反が発覚した場合、罰則を受けるのは広告代理店やインフルエンサーではなく、EC事業者になります。違反が発覚した時は迅速に公表し、誠実な対応を行うようにしましょう。

予防策としては、以下の内容が有効です。

• クリエイティブにはハッシュタグやテキストでスポンサー・PRの表記を行う
• 広告発信者のクリエイティブチェックを徹底する
• SNS投稿や運用の社内ルールを見直す
• アフィリエイターへの配布マニュアルを作成する

広告施策を行う場合は、社内教育の徹底だけではなく、社外への知識の啓蒙や広告内容の事前チェックなどを行うことが大切です。また、ステマ規制が制定される前に発信したSNSの投稿や広告もPRの表記をつけておくことで、よりリスクを回避することができます。

ステマ規制対策で見ておくべき販売施策の成功事例・失敗事例

ここまでで、ステマ規制の概要や罰則、禁止事項を紹介しましたが、第三者発信のPR施策は規則を守って行うことで、大きな売上向上や事業の成功につながることもあります。

ここからは実際に起きたステルスマーケティングの成功事例と失敗事例を紹介します。以下の事例を参考にしながらPR施策の考案を行ってください。

アフィリエイト施策の成功事例：認知度向上のためにアフィリエイトを導入後売上が前年度10倍に

アフィリエイトはSEO対策やアフィリエイター選びを慎重に行うことで成功しやすくなる、且つ広告費が低予算な企業でも行いやすい施策です。

ECでジェラートを販売するA社は、検索広告で費用対効果が合わない中、アフィリエイト施策に切り替えました。商品ジャンルである「発酵飲料」や「発酵食品」は競合が多く、検索広告では競合が多いことからアフィリエイトの掲載メディアを絞ってリーチしたことで、売上が増加しました。

また、商品を体験してレビューを行う形式の手法を正しく行ったことで、サイト流入の増加に繋がっています。

アフィリエイト施策でステマ規制に触れた失敗事例：脂肪燃焼サプリ販売会社の違反事例

アフィリエイトの運用に慣れたり、アフィリエイターとの信頼関係が構築されると、投稿内容をアフィリエイターに委ねて確認リソースを省く企業も少なくありません。

筋肉の増加や代謝アップをサポートするサプリを販売するB社は、アフィリエイトで自社の商品の拡販を行っていましたが、写真素材サイトで購入した写真を体験談に使用して記事や広告を作成していました。

運用代行会社はステマ行為や優良誤認に該当することを把握していなかったことや広告主であるB社が広告の確認を行っていなかったことで、景品表示法に違反しています。

SNSマーケティング施策の成功事例：X（Twitter）インフルエンサーを活用してキャンペーンを拡散

近年はX（Twitter）やInstagramを用いたPRが盛んとなっています。ホテル予約サイトを展開するC社は、旅行系のインフルエンサーに自社のプレゼントキャンペーンのポストを「#PR」のハッシュタグをつけてもらう形で引用リポストしてもらう形をとり、知名度向上に繋げました。

また、リポスト元のポストがキャンペーンだったことから流入数の増加やフォロワーの興味関心度を高めること、知名度向上にも繋がった事例とも言えます。

SNSマーケティングでステマ規制に触れた失敗事例：某美容サプリ会社の違反事例

昨今では数多くの会社がサプリメントや健康食品を販売しており、フェイク広告や誇大広告が増えていることが問題視されています。バストアップサプリを販売するD社は、サプリに対する虚偽の効果や感想内容をPRの表記を行わずInstagramで発信し拡散したことで、ステマ行為に該当してしまいました。

また、同社ではアフィリエイトでも実際の商品よりも効果が良いと大きく発信したことで景品表示法に触れて法的借置を受けています。

ステマ規制は社内の広報・営業・企画担当者に周知を行いながら対策を

今回は2023年10月より施行されたステマ規制の概要や広告クリエイティブや配信の決まりや注意点にくわえて、実際に起きたステマ規制に触れた事例などを紹介しました。

ステマ規制によって第三者に発信を依頼するPR施策の実施をおっくうに感じる方も少なくありません。しかし、規制事項やクリエイティブ内容や投稿のテキストを見直しながら社内ルールを決めることで、顧客に安心感を与えながら効果的な施策を実施できます。

また、ステマ規制に抵触していないか不安な方は、広告代理店やカートシステムを開発する会社の担当者にアドバイスを受けながら実施するのもおすすめです。本記事の内容や知見者のアドバイスを参考にしながら、ステマ対策を行ってください。