リピート率はネットショップ運営を評価する上で重要な指標の1つです。自サイトでの継続的な分析はもちろん、業界の平均と比較することで自分たちの運営状況を客観視することができます。
ここでは主にECサイトのリピート率の平均を紹介するとともに、どうすればリピート率を上げることができるのか具体策をご紹介します。
リピート率とは？
リピート率とは、
これまで一度でも商品を購入した全顧客のうち、どのくらいの人がリピート購入してくれたのか
を示した割合です。継続してサイトを利用してくれている人の割合を求めるための指標で、ECサイトのショップ運営を評価する上で重要視される値の1つです。
リピート率は次の計算式で算出できます。
重要なのが、分母を累計の「新規」顧客数とすることです。毎月の顧客数を単純に足し算してしまうと、再来店した顧客まで含まれてしまいます。「新規」で来店した顧客数の累計を分母にすることで、正確な指標を算出しましょう。
なぜリピート率が重視されるのか？
ECサイトでは新規顧客の獲得と並行してリピート顧客の獲得が売上アップへの鍵となります。リピート顧客は新規顧客に比べて獲得コストが低く、利益率が高い傾向にあります。また、すでに商品を購入した経験あるため、サイトへのロイヤリティが高く今後も継続して購入してくれる可能性が大きいといえます。
そこで、サイトの分析の際にリピート率を継続的に追いかけることで、リピート顧客の傾向や獲得へ向けてのアイデアを集めることができます。
【商材・業種別】ネット通販のリピート率
ここからは、ネット通販（EC）におけるリピート率の平均について見ていきましょう。
一般的にEC小売業界のリピート率の平均は30~40%とされています。
ECは他のビジネスモデルに比べリピート購入しやすい仕組みが用意されています。そのため全般的にリピート率は高い傾向にありますが、取り扱う商材によって平均にはバラつきがあるようです。各商材別のリピート率を見ていきましょう。
ファッション
ファッション通販サイトの平均リピート率は約35%とされています。
ファッション分野はブランドに固定客が付きやすく、一度商品を気に入ってもらえると継続して商品を購入してもらえる傾向が強いといえます。そのため、ブランド力が高い通販サイトではリピート率の平均が50%を超えるケースも少なくありません。
見方を変えると、それだけ競争率が高いということ。他のブランドと劣らない商品の提供はもちろんですが、継続してサイトを訪れてもらうための施策やUIの工夫も大切です。また、ブランドイメージを向上させるためのSNS戦略やメディア戦略もファッション分野では欠かせない取り組みでしょう。
化粧品・健康食品
化粧品や健康食品を取り扱う通販サイトの平均リピート率は約50%と高値を示しています。この分野は日々利用する消耗品が多く、EC業界でも人気が高い商材です。
消耗品を取り扱うショップにとってリピート率はかなり重要です。
定期購入や送料無料サービス、ランクアップ制度などの施策を積極的に取り入れながら、継続してサイトを利用してもらう仕組みを用意しておく必要があります。リピート率が安定している状態でも、一度施策を中断してしまうと大量の顧客離反を招いてしまうケースも少なくありません。
定期的なキャンペーン等と併用しながら、施策を常設するなどしてリピート率を維持・向上させるようにしましょう。
旅行サービス
旅行サービスの平均リピート率は45％と高い数値です。これは、サイトを利用する際に情報を入力する手間を簡略化したいためで、一度利用したサービスを継続する傾向があります。そのため、ECサイトを構築する際は、入力の手間をスキップできる機能や、2回目以降の入力の手間を極力省くといった設計が必要です。
また、旅行サービス分野ではポイントの獲得や利用が人気で、サービスを継続することでボーナスポイントがもらえるといった施策も効果的でしょう。
PC・家電
PC販売の平均リピート率は25％。やや低い値ですが、これはPCが頻繫に買い替える商品ではないという特徴が理由といえます。一度購入すると最低でも数年は利用することから、どうしてもリピート率は低くなってしまいます。
こういった買い替えスパンが長い商材を取り扱う際は、PC本体だけでなく周辺機器を積極的にアピールしましょう。PCと互換性の高いマウスやキーボード、セキュリティソフトなどを販売することで、本体を購入して以降もユーザーと関係性を切らないことが大切です。また、アフターサービスやメンテナンスをサイト内で提供することで、次回も同じ機種を購入したいという満足度を提供することも、リピート率を高める鍵となるでしょう。
実は家電分野の平均リピート率は約35%と高めです。これは本体以外の周辺アイテムを幅広く取り揃えることで、ユーザーが同一サイトで購入を継続しているため。リピート率が低い商材を扱う業界にとっては、参考となるデータです。
どうすればリピート率を上げられるのか？
通販のビジネスモデルは、基本的にリピート率を高めやすい施策が用意されています。
- 送料無料
- 類似商品の紹介
- ポイント制度
- メールマガジンの配信
などが代表的な例です。こうした施策を上手に組み合わせることで、リピート率をアップさせることが基本となってきます。
では具体的にリピート率を上げる方法を見てきましょう。
1．アフターフォローを重視する
最も重点を置きたいのが商品を購入してくれた顧客に対するフォローアップ（アフターフォロー）です。特に1度商品を購入した顧客に、2度目の購入を促すために力を注ぎましょう。
リピーターを獲得できるかどうかは、2度商品を購入してもらえるかどうかにかかっています。リピーターにならず途中で離脱してしまう顧客のほとんどが、1度商品を購入して2度戻ってこないパターンだからです。
初めての商品のあとは、ショップや商品に関する情報提供、商品の使い方などをメールで紹介しましょう。接触回数を増やして、もう1度購入してもらえる確率を少しでも上げます。具体的に新規顧客をリピーターに移行させるための重要な要素として、「フォローメール」や「ステップメール」があります。
また、リピート通販に適したランディングページの設計も効果的です。たとえば購入フォームと一体のランディングページなら、ユーザーもサクサク購入できて離脱をグッと減らせます。ユーザーのアフターケアと購入ハードルの引き下げ。両方同時に行えば、目に見える効果を実感できるでしょう。
2．本商品以外のアイテムでアプローチする
PC・家電分野の平均リピート率でもご紹介しましたが、商材によっては買い替えまでのスパンが長くリピート率が低くなる商品も存在します。こうした商材では、本商品ではなく周辺機器や関連商品をアピールすることで、顧客との接点をキープしておくことが大切です。
一度関係が途絶えてしまうと、なかなかユーザーは戻ってきてくれません。本商品を購入してもらえなくても関係性さえ維持できれていば、買い替えのタイミングでまたサイトを選んでもらえます。
近年ECではCRM（顧客関係管理）の分野が注目されていますが、リピート率をアップさせるには重要な考え方といえるでしょう。
3．顧客分析にじっくり取り組む
リピート率のアップを目指すなら、ただやみくもに施策を取り入れるだけでは効果が得られません。きちんと的を絞ってアプローチすることが大切です。そこで、顧客分析にじっくり取り組むことで、どの商品が売れているのか、どんなユーザーがリピートしてくれるのか、リピート率が高い経路はどこなのか…などなど顧客の情報をしっかり分析しておくことが大切です。
分析した内容を元にリピート率アップのための施策に取り組めば、より効果を得られやすいでしょう。
4．単品リピート通販に取り組む
単品リピート通販とは、その名の通り1種類の商品のリピーターを多く獲得することで収益を上げるモデルです。高いリピート率を達成できれば、EC運営は安定します。
他社と差別化できる「尖った」商品を販売できれば、総合通販との価格競争に巻き込まれることもありません。また小さな規模から始めることが可能なため、個人にもチャンスがあります。単品リピート通販に適した商品は、主に化粧品や美容品、健康食品などの商材です。
リピート率が上げるには時間がかかる
さて、最後にリピート率のアップに取り組む上で覚えておきたいことがあります。それは「リピート率の上昇は即効性がない」ということ。
店舗経営とは異なり、店舗やスタッフが形に見えないので、顧客がリピートする理由が商品やサービスの内容に限定されます。施策に取り組んでいるのに、なかなかリピート率がアップしないと焦りを感じますが、そこが耐え時です。
サービスの内容が他のショップと比べて群を抜いて優良なものなら、きちんとリピーターがついてきます。リピート率を上げるには時間がかかるので、地道な努力を続けることが重要なのです。
まとめ
取り扱っている商品は違っても、リピート率の向上はショップの成功を左右する最優先事項です。特に単品通販サイトの運営者は、リピーター獲得がすべてといっても過言ではありません。顧客の立場で考えて、リピートを促していく取り組みに力を入れたいところです。
リピート率をあげるためには、専門ツールや構築サービスを上手に利用することも効果があります。各種サービスの情報を集めながら、リピート率を高める最善手を探していきましょう。
