梅田さま : 弊社は化粧品の製造から販売までを主力事業として行っております。 化粧品は主にスキンケア、メイクというより美容液や化粧水というところがメインのプロダクトです。

もともと2005年から弊社の創業者であり、私の母にあたる会長が個人でエステサロンを開業していたところから始まります。エステサロンの場合はエステティシャンという「人」に対してお客様がつくという性質上、どんなに店舗が増えても見られる人数には限界があります。

そこで、すべての方にご提案できるプロダクトを作って、広めていこうということで化粧品開発に参入しはじめたのが、2011〜2012年くらいです。 エステサロン運営で培った、たくさんお客様の肌管理のデータを最大限活かし、「こんな化粧品があったら良いのに」という思いをカタチにしようと立ち上げたのがレカルカというブランドです。

自分たちで企画からアイディアを考えて、主に通販、ECを通して全国のお客様に販売しているのがメインの事業です。並行して、エステサロン事業もやりながら、直近ではクリニックも出す予定もしております。

▽「Lekarka」のブランドサイトはこちら
https://lekarka.co.jp/

プロダクトを作って、販売した時というのは、今もそうだと思いますが、会長様が培ってきたネットワークや顧客様というところで自然発生的に広まっていったというところも大きかったのでしょうか？

梅田さま : 弊社で一番大きなマーケティングの特徴としては、広告宣伝にあまり費用をかけずにやることをメインにしています。弊社はもともとブログを頻繁に書いていたこともあって、そのブログに対するファンの方がたくさんいらっしゃり、お客様の口コミで、自然にプロダクトが広まっていくことを感じていました。

広告宣伝に費用をかけるというより、口コミで広まっていろんな方に使っていただいたときに、“また使いたい”と、紹介した方にも信頼を裏切らない商品を作るための開発費用を重要視しています。広告宣伝費は最小限にして、プロダクトそのものの良さにこだわってそこにお金をかけて、絶対に結果をだすプロダクトをつくる、というところは、創業当時から変わらない思いで作っています。

ありがとうございます。まさに信頼のある製品が人から人へ拡散していく。そういう意味では創業者の会長様ご本人が最近の特徴であるP2Cモデルを既に体現化していたのですね。もともとはプロダクトができて、流通においてモールは楽天市場で開始したのですか？

梅田さま : 最初のスタート時は楽天以外にオフィシャルサイトもあったのですが、簡易的なもので費用もかけていませんでした。最低限ネットで買えるという仕組みだけを用意しておこうというレベルだったので、ほぼデザインもなく、ただ単にカートがあって、お客様がそこで買えるみたいな内容でした。

一方で広くいろんな方に知ってもらうために、一番はじめにモールで広めようということを計画したのがスタートですね。

梅田さま : スタート時で、自社ECサイトの販売数がこんなに伸びるということを想定せずに売り出してしまった関係で、販売に対してキャパシティーが耐えきれない状態が続いて、お客様に対して不便な思いを多々させてしまいました。そこで今後の強化のためカートシステムを変えたいと思ったことがきっかけでした。

その中で、強化するのであればいろんな機能がついていたほうが良いなと思い、今まで運営していく中で失敗もたくさんあったので、要件定義をしっかり社内で作成し、事前のカート比較で絞らせていただいた複数社の中でリピストもありました。リピストは自分たちがやっている事業の展開にマッチした機能を備えていたので最終的に導入を決定しました。

梅田さま : まず一番大きいのは定期通販の戦略を実行できたことです。 今でこそ、定期通販が強いシステムが増えてきていますが、3~4年前、御社とお付き合いを始めたとき、そんなに定期通販のシステムを使えるシステムが少なかったように思います。

これが一番導入した後のインパクトが大きいものでした。あとは、僕自身、管理画面を触るので、他社のサイトに比べて、リピストのダッシュボードは見やすくて、必要な情報がわかりやすく見られるというところが、使っていてストレスが少ないなという部分も大きいです。

また昨年の夏から、リピストの機能を洗いざらい教えてもらいながら、全然知らない機能や使い切れていない機能もたくさんあって、昨年はひととおり触らせていただいて、顧客ランク機能※1)を活用したことも大きいです。今年一年かけて、より高いランクの方々を増やせるようにコンテンツを充実させていきたいです。

新しい施策にもリピストはすぐにサポートしてくれ実装までスムーズに行えたので大変助かっています。

有難うございます！会員ランクコンテンツに続けて、今年はやはりCRMというような施策もしっかり本腰を入れてやられる、と伺いましたがいかがでしょうか？

梅田さま : 本当はもっと早い段階で会員ランク制度も導入しつつ、オンラインだけではなくオフラインのイベントなんかも実施して、お客様との接点を増やすということをテーマにやっていきたかったのですが、昨今のコロナの状況もあってなかなかオフラインでの施策、コンテンツを提供しづらかったのでローンチも遅れた部分でもありました。昨年も創業日である11月20日に、会員制で、プラチナとブラックのお客様を対象にオフラインのイベントを行いました。われわれのレカルカをより知っていただくためのイベント・展示会へのご招待をさせていただいて、非常にご満足をいただけた結果になりました。

梅田さま : クーポン機能を活用したキャンペーン施策を強化したいです。まだわれわれのブランドの中ではモールのキャンペーン施策が強いので自社ECで強めていきたいですね。モールは定期購入をする場合は弱い売り場だと感じています。モールで獲得した新規のお客様に対して、そのタッチポイントを最大限に生かすために、オフィシャルのサイトへどんどん引き上げていく事が大切です。オフィシャルのサイトだと、こういう会員制度があって、モールにはない楽しいコンテンツが詰まっているからそこで買うようになる・・・というところを一番目指しているので、できればモールとは別でオフィシャルのサイトでもクーポンやキャンペーンを使いながらお客様に対して満足いただける施策をやっていきたいと思っています。

以前、改めて御社のレカルカというブランドをもう一度再定義・再構築されたというのを伺って、事前にYouTubeのチャンネルも拝見しました。レカルカはこうあるべきだよね、っていうのを拝見させてもらっていて、すごい刺激を受けました。メーカーが直接モノを売るD2Cのカタチだと刺激を受けたのですが、これを改めて再定義・再構築するに至ったきっかけや経緯はどういったことだったのでしょうか？

梅田さま : 正式にレカルカというブランドが成立して去年の11月20日で4周年を迎えた時、オーナー企業で小さな組織でスタートしましたが、現在はひとつ組織としてチームが大きくなっていました。そこで、弊社のスタッフが、お客様や自分の友達、家族に「レカルカってどういうブランドなの？」と聞かれたときになんて答えているのかな、というのをヒアリングしたことがありました。なんとなくニュアンスは近いのですが、ひとりひとり言葉が違って、それが人によっては捉え方やイメージに相違がでてくる。今後ブランドが広がっていくときに、説明するスタッフによって、広がり方が変わってしまうことがあるのではないか？という事をとても懸念しました。

さらに昨年は人が増えて直営店もできて、お客様に実際に販売する人が増えたタイミングで、ここで一度、言葉も含めて、ブランドとしてのコンセプトを統一したいなと思いました。1年弱くらいかけて外部の方も入れながら、レカルカはどういうブランドか？というのを再定義・再構築しました。今、化粧品の業界は新しいブランドが毎年毎年生まれていますが、残っていくブランドは、思いやブランドの軸やコンセプト、ミッションがすごくはっきりしていると思います。

それがユーザーにも明確に伝わってお客様の心を動かす。それが感動するプロダクトを作れる軸がぶれていないブランドだなって僕自身感じています。今、このタイミングで自分たちの存在意義を考えました。実はお客様の中だけで勝手に「レカルカさんって美容好きの人が誰もが知っているちょっとこだわりのブランド、ドクターズコスメ」のようなイメージが一人歩きしているのも懸念していました。 私も含め、従業員全員がレカルカというブランドをどういう風にお客様に認識してほしいのか？というのを再定義しました。それは人材を採用するときにも生かすようにしています。レカルカのブランドと相性がいい人材かどうかという指標になります。

再構築したレカルカというブランドの定義を僕は経営の軸にしたいと思っているので、目先の損得だけをみず5年、10年、100年続くブランドを考えたいと思い、このタイミングでいったんブランディング構築のため時間を費やす事を決断しました。

ありがとうございます。参考になります。そうですね、事業を行っていく中で、立ち戻れる羅針盤のような、軸がないといつかどこかで迷走してしまいますよね。

梅田さま : そうですね、僕自身経営の軸が変わったのもそうですし、やはりお客様自身にお話しする現場のスタッフもどういったキーワードをお客様に一番伝えていきたいか？どういった内容をSNS上で発信するか？というのも明確になったというのが強いかなと思っています。僕らがこうしたい、こういうふうに認識してほしい、というブランドからの発信をすることによって、意外にも今までとは違った新しい顧客層にもリーチできたりすることもありました。

お客様自身の認識で作ってきてしまったブランドコンセプトより、僕らがこうしたい、こういうふうに認識してほしい、というブランドからの発信にすることによって、今までとは違った新しい顧客層にも意外とリーチできたりすることもありました。

話はそれてしまうのですが、最近メディアみたいなコンテンツで「コスメトリビア」を拝見しました。クリックすると、サイトのディレクトリにページ構成するのではなく、紙芝居のようにわかりやすい内容でインスタで発信しているというのは、僕の中で新しくて、これはどういった狙いがあるのか？と興味を抱きました。

梅田さま : レカルカはこだわりのブランドという側面は嬉しいのですが、逆に美容好きの人じゃなきゃ手が出しづらいブランドというのは、すごくネガティブで懸念していました。美容感度の低いマイナスから入っているお客様に対しては、僕らはまったくアプローチしないのかっていうとそういうわけではないと。

美容好きじゃない人、感度が低い人が知らなくてもいいブランドではなく美容好きじゃない人も育てるフェーズというのを、作りたいと思っていました。簡単なところから始めるということで、手軽に発信し、ユーザーも気軽に閲覧できるツールとしてインスタを利用しようと思いました。

前々から準備をしていて、今年ようやくローンチできたのがコスメトリビアです。ゆくゆくはレカルカの名前が出なくてもコスメトリビアとしてひとつの媒体として独立させたいなと思ってやっています。

最初のトリガーとして、インスタを使うのは新しいなと思いました。

梅田さま : そうですね。やはり自社の媒体として自社サイトにあえて作らなかったというのは、先ほど言った通りこれをゆくゆく一つの媒体として独立させたいと思っています。いちメーカーが情報を発信すると、自社の化粧品を売るために知識を提供してるんでしょ？という印象になってしまいがちです。

僕らはメーカーとして、知識や経験もお金をかけて商品を作って研究しているので、正しい本当の情報を、どうやって伝えるのか？ということを考えた時に、独立した媒体にしなきゃいけない、うちの名前が一切出ないかたちにしなきゃいけないということを考えています。配信のツールとしてインスタグラムの理由は、美容感度が低い方はまだ若い年齢の方も多いので、そういう方に訴求するならインスタグラムがマッチするかと思い、取り急ぎスタートしているところです。

ありがとうございます。引き続き僕も楽しみにしています。

梅田さま : やはりより一層レカルカのファン作りを意識したとき、自社ECサイトの売上を上げていきたいなと思っています。

そのために、昨年夏から導入した顧客ランク制度を使いながら、オフィシャルのECのサイトのみで受けられる特典というものをコンテンツとして強化していきたいなと思っています。

あとは、SNSは得意としている分野なので、こちらは優良顧客関係なく、弊社の商品を定期購入いただいているお客様に鍵付きのシークレットアカウントをご用意しておりまして、そちらでは日頃インスタライブを通して、お客様自身の美容感度がさらに上がるような配信を開催しています。

例えば美容皮膚科や美容外科の先生とコラボでインスタライブをさせていただいて、クローズドのページをお客様に向けて弊社の商品についていつでも相談できるようになっています。美容医療の部分というのが弊社の化粧品と非常に親和性が高いので、定期会員様だけに向けて配信するおもしろいコンテンツをインスタライブを通してさせていただいています。そういったコンテンツも今年からまたやっていくので、自社ECで定期購入をしている方にとっては、なかなか聞けない方のお話を生で聞けたりするので、すごく面白い媒体になるのではないかと思っています。

楽しみですね！ありがとうございます。

梅田さま : そうですね、PRECSは何かあった時の問合せ対応は、いつも迅速に対応してもらっていて大変助かっています。

僕らとしてはEC×オフライン、EC×SNSをテーマでやらせていただいているので、LINEとの連携は引き続き強化してもらう事を期待しています。

あと、われわれのように直営店も持ってECもやる店舗に関しては、リピストのプラットフォームベースに、リアル店舗でECのポイントが使えるなど、オフラインとオンラインの融合ができると、店舗とECの相乗効果が期待できて嬉しいですね。

ありがとうございます。参考にさせていただきます。

梅田さま : D2Cのマーケティングをしっかり活用したり、自社ECのファンをしっかり獲得していきたい会社様は化粧品だろうが、ファッション、アパレル、食品であっても、相性として悪くないと思います。

どちらかというとこのプロダクトと相性がいいというよりは、考え方的に、ひとりひとりの顧客に対して向き合って、LTVを伸ばしていかれることを目指しているブランドさん、メーカーさんが相性が良いと思っています。

有難うございます！これからも日々変化していくトレンド、マーケティング手法の手助けになるようなカートシステムで在り続けられるようアップデートに努めて参ります！